加碼“新零售” 巨頭布局北京商業新實體

天貓超市開通“北京頻道”，打造“三公里理想生活區”；新零售押寶消費升級，線上線下一體化是核心

盒馬鮮生北京新開業門店。新零售創造的新線下消費體驗得到北京市民認可。

8月6日，天貓宣布聯動盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京率先啟動“三公里理想生活區”計劃，天貓超市也開通“北京頻道”，為消費者提供基于位置及線上線下貫穿的全方位“理想生活”。

新京報記者發現，對新零售市場的布局，正成為國內互聯網公司和線下商業實體熱捧的風口。巨頭和資本扎堆的熱潮，加速了線下體驗、線上下單的零售整合，同時各家也在培養年輕消費者青睞的生活方式，新零售業態也從阿里巴巴去年提出的一紙概念走到京城市民身邊。專家指出，各家需要解決投入成本高、回報周期長等商業問題，以實現可持續發展。

巨頭扎堆北京新零售市場

在各企業加碼線下的過程中，一場布局北京市場的新零售大棋已經開局。

6月9日，阿里投資的盒馬鮮生第10家門店在北京朝陽十里堡開業，正式進軍北京市場。其通過線下門店的覆蓋，實現了在門店3公里范圍內最快30分鐘配送。

兩個月后，天貓宣布在北京啟動“三公里理想生活區”計劃;天貓超市也為此開通“北京頻道”，阿里系宣布“北京中心”建成，試圖通過整個阿里生態布局，深耕北京新零售市場。

7月19日，美團點評在望京開了首家線下生鮮超市掌魚生鮮，試圖打造線上、線下一體化的新零售業態。與盒馬鮮生不同的是，其在店內并沒有設置餐飲和休息區域，而是定位以生鮮、日用產品為主的超市模式，通過線下門店為周邊消費者提供網絡下單后快速送達服務。

“新零售”的大旗下，也集聚了傳統生鮮電商勢力。專注于社區倉儲模式的每日優鮮孵化了內部無人超市項目，為北京的B端企業用戶提供“生鮮茶水間”服務。此外，專注線下便利店零售模式的繽果盒子、小麥便利店均已完成A輪融資，融資金額都超過1億元。

家居巨頭也在跨界新零售。就在8月，居然之家推出了旗下首個無人便利店怡食盒子，依托旗下大賣場的商品供應鏈體系來試水零售終端新業態。

電子商務觀察者、萬擎商務咨詢公司CEO魯振旺認為，各家之所以在今年加碼新零售，一方面是基于消費升級的大趨勢，另一方面從線上來看，傳統垂直類生鮮電商發展進入瓶頸階段，整體增速放緩且融資困難，所以要通過線下零售門店釋放出升級模式的信號，以尋找新的增長點。

前期試水成本居高不下

在資本和技術加速進軍新零售進程中，其運營成本、盈利能力等商業邏輯也值得考量。以“超級物種”為例，其落地進展并非一帆風順。

2017年初，永輝超市在福州開設首家超級物種店，店面營業面積達500平方米，內含永輝孵化鮭魚工坊、生活廚房、波龍工坊等8大項目。同年5月，永輝超市福州第二代超級物種店營業，店內面積+外擺面積達到1000平方米，并新增了擇物工坊、超級外賣兩大項目。

在永輝超市的定義中，“超級物種”將是未來超市+餐飲的商業復合體形式。同時，其背后的運營方永輝云創科技有限公司還在被持續加碼。今年1月，永輝超市宣布與今日資本以4.6億元共同增資永輝云創，此次增資后其注冊資本將達到10億元。

新京報記者注意到，根據永輝超市最近發布的2017半年報，截至目前超級物種店面共有5家，其中福建4家、廣東1家。如果按照其宣布的今年新增24家店面的目標，這一計劃的完成度僅為1/5左右。同時，負責超級物種新零售項目的永輝云創科技有限公司，截至年中虧損達8163.7萬元。

盡管永輝超市對于新零售野心勃勃，但從上述財務數據來看，受制于線下門店投資巨大、盈利模式尚不清晰等因素，其新增門店速度并未達到預期目標，且尚未進駐北京、上海等一線城市。這也對超級物種等進軍重資產的模式提出考驗，其投資回報率能否支撐起可持續化的運營?

“超級物種、盒馬鮮生前期投資巨大，資本回報周期漫長，所以在一段時間內勢必處于虧損狀態。”魯振旺表示。不過記者注意到，盒馬鮮生開業半年的店面即可實現盈虧平衡。

魯振旺認為，目前各家投入巨資進軍新零售，也是押寶消費升級大趨勢。而當前的核心指標在于能否吸引到足夠多的黏性用戶，接受并適應這種新型的生活消費方式，打通線上線下的閉環消費，“單店盈利能力并不是現階段的重點。”

“線上線下都好”是新零售試金石

盡管前期投資巨大，但從衡量線下零售門店的核心指標坪效比(每平方米銷售額)來看，新零售業態仍舊顯示出巨大優勢和潛力。

盒馬鮮生創始人侯毅此前曾透露，盒馬鮮生目前的坪效比是線下零售企業的3-5倍;APP線上轉化率大概為35%，是傳統電商的10-15倍。

新京報記者梳理發現，永輝超市的坪效比為2.14萬元/平方米，華聯綜超的坪效比約為9576元/平方米(平均數據)。而根據招商證券的調研報告，盒馬鮮生北京十里堡店的年銷售額預計在3.49億元左右，坪效比達3.49萬元/平方米。

截至目前，盒馬鮮生共在北京、上海、寧波等地開出13家門店，未來還計劃通過聯營方式在全國繼續拓展2000家門店。如果按照單店萬平米的經營面積及3.49萬元/平米的坪效比粗略估算，盒馬鮮生目前已能夠實現45億元的年銷售額，未來將突破6980億元的銷售規模。

這也意味著，如果盒馬鮮生將來覆蓋2000家門店后，其年均銷售收入將超過A股超市行業上市公司的總和，也相當于再造14個永輝超市。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，新零售的電商+實體模式要依靠在全國范圍規模化擴張來攤銷整體成本，“除北京、上海等一線標桿城市外，二三線城市也是很重要的市場，整體來看也能攤平、降低平均每平米的人力、運營、房租等成本。”

“新零售就是線上線下都好”，此前馬云給新零售的定調，透露了阿里的新零售邏輯。也是新零售最終能否成功的試金石。

對盒馬鮮生等而言，其核心目標是在線下門店投入密集資本，創造極致消費體驗，同時通過數據能力和智能硬件能力，創造極速配送服務和一鍵退貨服務等新消費體感，從而使更多消費者愿意回到線上消費。通過線下門店“面對面”與消費者零距離接觸，培養其信任感，以及新型的生活方式和消費習慣，進而為線上市場帶來巨大的增量空間，最終帶來整個零售坪效的提升。

盒馬鮮生侯毅透露的一組數據是，其上海金橋店目前線上訂單達到70%，將來要將線上訂單做到線下的10倍，也就是線上訂單占比到90%左右。

“零售終端門店能夠將互聯網的品牌、產品、標準化優勢普及到線下市場，這是一種全新的零售業態創新。”洪濤表示，新零售能夠推動電商與實體之間的全面融合，但也要注意同質化競爭問題。

“如果只是在線下門店添加互聯網品牌這一重復增量，但忽視了背后真正的數據能力，真正的業態創新和消費體驗的提升，行業可能又會陷入傳統生鮮電商燒錢換規模的困境中。新零售必須要通過數據賦能，增強消費者洞察能力，不斷創新消費體驗，形成能夠持續吸引消費者的全新商業業態。”洪濤表示。

(新媒體責編：wb001)