2019年，網紅帶貨無疑是年度關鍵詞之一，李佳琦的大火讓人們感受到了直播營銷的潛力，有人感慨，“沒有一個女人可以從李佳琦直播間空手出來。”“口紅一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而，當一臺車擺在李佳琦面前時，它也會像口紅一樣被人們瘋搶嗎?網紅帶貨式的直播購車會適合汽車圈嗎?

◆ 湊熱鬧還是真刀實槍?

2020年伊始，新冠肺炎疫情爆發(fā)，各行各業(yè)都受到影響，尤其是一線服務市場。汽車4S店線下營業(yè)時間一再推遲，新車銷售業(yè)務難以開展，線上直播成為了最具可操作性的賣車方式。

在某平臺首頁，寶馬官方直播購車的廣告赫然而立，針對不同車型，寶馬每天都會安排4場直播。點進直播間，兩位“BMW產品精英”戴著口罩正襟危坐，為客戶帶來相應車型的產品解讀。直播形式像是一場問答會，主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。

不止是寶馬，幾乎所有汽車品牌都開啟了直播購車的大門，各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統車企，造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時，主播還會展示平板支撐挑戰(zhàn)，或是穿插一些有趣的方言土語，以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。

通過觀看不同平臺、多家品牌4S店官方直播，我們發(fā)現，4S店提供的產品并不是直接在線購車，而是1元錢購買試駕體驗券、499元定金，以及保養(yǎng)、保險優(yōu)惠券等禮包產品。4S店銷售人員表示，線上下定金后，后續(xù)車輛交易及相關交車環(huán)節(jié)還是要到線下店面進行。

從直播彈幕來看，除了產品介紹以外，用戶最關注的是價格優(yōu)惠，以及下單后一系列手續(xù)辦理問題。但大多數銷售人員都只是針對產品進行介紹，而對詢價的評論“視而不見”，不少網友戲稱，直播帶貨不就是我們曾經熟悉的電視購物嗎?

雖然線上直播賣車看似一片火熱，可實際轉化率似乎并不樂觀。某豪華汽車品牌公關部負責人坦言，直播帶貨是當下最熱門的銷售模式，不失為一個新嘗試，但從反饋來看，還是有不少人更希望到線下門店體驗。

一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹，這家4S店已經復工一周，受疫情影響，店內看車顧客非常少。為了增加銷量，店里也推出直播購車活動，觀看直播的人數并不少，但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài)，很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認為，相對于真正想買車的用戶來說，消費者大多愿意看直播介紹，但還是希望疫情過去后線下看車。

另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達了類似的觀點，認為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過程，還沒有辦法轉化成實際訂單。

◆ 為什么4S店直播不敵網紅帶貨?

廠商的官方直播賣車與去年網紅直播形成巨大反差。2019年9月，知名網紅主播薇婭在15分鐘內成交了超過40臺哈弗H6運動版車型銷量;10月，雷佳音聯合手工耿直播賣車，兩個半小時內訂單金額達到2.2億元;11月，李湘為長城汽車帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背后，潛藏著哪些玄機呢?

以薇婭直播賣車為例，作為網絡紅人，其直播期間累計觀看人數超過220萬人，與此同時，該款配置官方指導價為11.4萬元，直播平臺給出2萬元的優(yōu)惠，并結合滿減政策，綜合裸車價格為8.99萬元，比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。由此可見，網紅的影響力以及大額的現金優(yōu)惠對直播購車還是有相對積極的影響的，只是你想讓直播購車也像化妝品一樣高銷量，難度就大的多了。

由此可見，網紅帶貨與廠商官方直播的差異，首先在于主播粉絲量的差別，這直接影響直播間的觀看人數。除此之外，是否有優(yōu)惠是影響消費者線上下單購車的因素之一。從薇亞直播賣車的案例中就可以看出，網紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷活動展來的，這也是此前網紅直播賣車戰(zhàn)績斐然，而當下4S店直播賣車和者寥寥的原因之一。

折扣是網紅帶貨的最佳手段，然而對于汽車而言，毛利率非常低，想要像化妝品一樣動輒六折七折促銷，汽車產品根本無法做到。數據顯示，近年來，汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右，對于部分車企而言，打個九折就足以讓其“吐血”了。

而從產品屬性本身來看，汽車也與快消品有很大差異。快消品往往價格相對較低，消費者更容易因為主播的“花言巧語”而沖動消費。而汽車這個僅次于房子的大物件來說，大多數消費者們在購買前還是會猶豫，最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。

相關調查內容顯示，當商品價格超過一千元時，直播營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價格越高，意味著消費者選購時就更加理性，兩者成正比。

對于部分直播購車的車主而言，其實在進入直播間以前就早已決定購買這款車型了。于此而言，網紅直播其實并沒有起到本質作用，雖然有人下單，但也不過是消費者換了一個購車渠道罷了。

此外，汽車購買鏈條長，消費者買一臺車需要經歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售后等等一系列流程，想要在短短幾個小時直播就俘獲用戶芳心，可以說是難上加難。

◆ 如何用好直播賣車?

直播賣車看似前景美好，目前看來也只是特殊時期的無奈之舉。乘聯會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時表示，疫情期間即便線下經銷商“讓路”，直播購車也依舊扛不起銷量這桿大旗。

直播賣車雖然銷量轉化有限，但并非全無可取之處，關鍵在于如何用好。目前來看，直播賣車在本質上就是一個用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助直播平臺能有效增加店面曝光率，直接觸達潛在客戶，線上的互動交流可能無法說服消費者直接下單購車，卻是收集線索的好機會。

而一些4S店直播購車后恰恰忽略了粉絲的沉淀。我們觀察到，一部分電商平臺在直播結束后會私信用戶，是否有進一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識，在直播活動結束后，往往直接下線，完全忽略和放棄了沒有發(fā)表評論、留下線索的用戶。在一些直播平臺上，提供了可用戶加入的群聊入口，以及粉絲群功能，很多4S店直播賬號也沒有啟用這項功能。

這些被忽視的細節(jié)正是直播賣車有價值的地方。很多經銷商并沒有申請自己的官方平臺賬號，而是要求銷售顧問使用個人賬號直播。如此舉措并不利于商家樹立品牌形象，也可看出部分經銷商并沒有想把直播購車長期進行下去。除了利用直播平臺與用戶建立起聯系，4S店還要善于將直播流量向私域流量轉化，通過贈送小福利讓觀看直播的用戶關注4S店官方微信公眾號，或微信群、個人微信等，使用戶與4S店產生強度黏性。

編輯總結：

目前來看，汽車產品銷售的線下優(yōu)勢還無法被取代。在4S店暫緩線下營業(yè)、探索直播賣車的半個多月，一位4S店總用四個字“刷存在感”總結了這一階段的成果。盡管直播賣車受限于產品屬性本身，存在諸多有待突破的問題，但作為一種新的汽車營銷方式，其高傳播性、高互動性等優(yōu)勢也已顯現出來，直播賣車不是沒用，而是要如何用好，4S店要善于利用直播平臺積累流量、挖掘客戶，為疫情結束的線下銷售做好鋪墊。

(新媒體責編：zfy2019)