在10月24日開啟的天貓雙十一預(yù)售中，功效性護(hù)膚領(lǐng)域標(biāo)桿薇諾娜從眾多國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌中脫穎而出，預(yù)售3.5小時(shí)便成為首日唯一破10億元的國(guó)貨美妝品牌。

10月31日晚，雙十一正式開局，薇諾娜火爆的銷售勢(shì)能延續(xù)。在天貓平臺(tái)，薇諾娜開售3小時(shí)銷售額便去超去年首日全天，截至10月31日24時(shí)，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目排名第6，薇諾娜寶貝則躋身天貓母嬰護(hù)膚類目TOP2。

在京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)薇諾娜也捷報(bào)頻傳，薇諾娜京東渠道開售1小時(shí)銷售額超去年同期全天;唯品會(huì)開售90分鐘銷售額超去年同期全天，位列國(guó)貨TOP1。開局首日，薇諾娜登頂拼多多美妝超星星品牌銷售排名TOP1，銷售額同比去年增長(zhǎng)285%。

從2010年的萌芽初長(zhǎng)，到如今成為行業(yè)標(biāo)桿護(hù)膚品牌和雙十一銷量王者，過(guò)去12年，薇諾娜寫下的是關(guān)于國(guó)貨美妝品牌如何在堅(jiān)守中勇于突破創(chuàng)新的故事，這種品牌氣質(zhì)也體現(xiàn)在薇諾娜的科研布局、產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷策略等諸多方面。

穩(wěn)住心態(tài)，與消費(fèi)者共情、共進(jìn)

好產(chǎn)品與好營(yíng)銷相輔相成。回顧往年雙十一，薇諾娜側(cè)重通過(guò)柔軟的品牌表達(dá)、闡明品牌價(jià)值觀，讓品牌力更上一個(gè)臺(tái)階，并推動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

今年，薇諾娜雙十一期間的營(yíng)銷主題是“無(wú)懼敏感，特護(hù)相伴”。在此主題下，中國(guó)青年報(bào)、薇諾娜、五菱汽車、新世相四方聯(lián)合跨界合作,打造了一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷戰(zhàn)役，這次跨界堪稱美妝品牌與車企最成功的合作案例之一。

從10月27日發(fā)起“穩(wěn)住，下一站”話題為營(yíng)銷事件充分蓄力，到10月29日與五聯(lián)袂打造的特護(hù)專車在上海安福亮相，再到11月2日跨界聯(lián)名大片正式上線，薇諾娜與五菱宏光的跨界營(yíng)銷不僅環(huán)環(huán)相扣，更深度觸達(dá)了真實(shí)社會(huì)議題與生活場(chǎng)景。

這次跨界的成功，首先得益于薇諾娜與五菱汽車之間的高度契合。如果說(shuō)薇諾娜是在內(nèi)卷成風(fēng)的美妝市場(chǎng)背靠科技研發(fā)實(shí)力、堅(jiān)持敏感肌賽道，并創(chuàng)新精準(zhǔn)護(hù)膚理念的話;那五菱宏光則是在日趨同質(zhì)化的汽車市場(chǎng)背靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈，完成了打破邊界的創(chuàng)新。

可以說(shuō)，兩個(gè)品牌講述地都是“在堅(jiān)守中自我顛覆與創(chuàng)新”的故事，而故事的內(nèi)核元素中既有“出發(fā)的勇氣”，也包含“守護(hù)的溫情”。

某種維度上，薇諾娜與五菱宏光的品牌進(jìn)階歷程與當(dāng)代青年人奮斗的故事有著一致的內(nèi)核。正如薇諾娜X五菱宏光跨界聯(lián)名大片中特邀嘉賓復(fù)旦大學(xué)梁永安教授在與四位青年人探討話題中所傳達(dá)的那樣——去往人生的下一站不是一腔孤勇，也不是迷茫躊躇，年輕人需要在不斷自我修護(hù)中，找到確定的“穩(wěn)定性”和自身的價(jià)值所在。

具體來(lái)看，薇諾娜X五菱宏光跨界聯(lián)名大片聚焦年輕人，以傾聽、陪伴為主線，走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，視頻主題落腳于“在不確定的大環(huán)境里，穩(wěn)定走好腳下的路，就能抵達(dá)下一站。”展現(xiàn)出了薇諾娜想要強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品理念與品牌精神：“特護(hù)相伴，為每一位年輕人提供前行的愛與勇氣。”

在雙十一期間，通過(guò)與五菱宏光的跨界合作，薇諾娜讓品牌與社會(huì)共情、與消費(fèi)者共進(jìn)，傳達(dá)了薇諾娜守護(hù)、支持當(dāng)代青年人向上探索的愿景，將品牌角色融入到了時(shí)代情緒與現(xiàn)實(shí)議題之中，與消費(fèi)者達(dá)成了更廣泛的共情與共識(shí)，不僅拿到了銷量，更留下了品牌認(rèn)知。

事實(shí)上，除與五菱宏光的跨界營(yíng)銷外，薇諾娜在“無(wú)懼敏感，特護(hù)相伴”主線下，策劃了一系列走心營(yíng)銷事件。雙十一前夕，作為國(guó)貨代表薇諾娜聯(lián)合@WONDERLAB@蘇菲@浪味仙@每日黑巧等9個(gè)知名品牌，在微博上進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，發(fā)布態(tài)度海報(bào)，傳遞品牌態(tài)度和價(jià)值，向多圈層消費(fèi)者全面立體得展示了品牌。

10月20日，在薇諾娜品牌創(chuàng)立12周年背景下，薇諾娜視頻號(hào)和官方微博發(fā)布短片《無(wú)懼敏感 特護(hù)相伴》，短片通過(guò)“自然的力量”“堅(jiān)定的成長(zhǎng)”“勇敢的闊步”“兩代的傳承”這四個(gè)單元，講述了12年間那些令人成長(zhǎng)的時(shí)光，包含對(duì)自然的天然信賴、職場(chǎng)中的一路成長(zhǎng)、堅(jiān)強(qiáng)直面內(nèi)心、愛的傳承與守護(hù)等故事，引發(fā)了眾多用戶的情感共鳴。

02用實(shí)力演繹美妝品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)之路

作為有溫度、有情懷、有功效的國(guó)貨之光，薇諾娜歷年雙十一銷量的突破，一方面離不開其在營(yíng)銷板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新;另一方面則源于其在敏感肌賽道的深耕。

多年前在國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)國(guó)外大牌競(jìng)相追逐的格局下，薇諾娜母公司貝泰妮率先洞察先機(jī)，一頭扎進(jìn)功效護(hù)膚賽道，過(guò)去12年，薇諾娜一直用心為消費(fèi)者打造產(chǎn)品，致力于打造自身的產(chǎn)品力和研發(fā)實(shí)力。

例如，今年618期間銷售額破億元的王牌大單品——薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜便是行業(yè)名副其實(shí)的明星級(jí)產(chǎn)品。薇諾娜特護(hù)霜不僅經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)多家醫(yī)院皮膚科臨床效果觀察，還獲得法國(guó)貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心的專業(yè)認(rèn)證，產(chǎn)品多次斬獲天貓金妝獎(jiǎng)、芭莎美妝大獎(jiǎng)“年度最佳面霜(保濕類)面霜人氣獎(jiǎng)”等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且兩次代表國(guó)貨舒敏力登上四年一度的世界皮膚大會(huì)舞臺(tái)。

今年，品牌又重磅上新了含有全新專研成分青刺果PRO的特護(hù)精華，同特護(hù)霜組成“薇諾娜王牌特護(hù)CP”。

根據(jù)國(guó)際頂尖期刊《Oncotarget》發(fā)表的研究結(jié)果，Claudin-5在肌膚結(jié)構(gòu)中起著重要作用，而Claudin-5的缺失是肌膚敏感的根源。基于這一科學(xué)起點(diǎn)，在特護(hù)精華打造過(guò)程中，薇諾娜從精準(zhǔn)護(hù)膚中汲取靈感，創(chuàng)新提出了“點(diǎn)、線、面立體修護(hù)”的護(hù)膚理念。今年雙十一預(yù)售期間，薇諾娜舒緩保濕特護(hù)精華4小時(shí)便售出60萬(wàn)支，真正意義上達(dá)成了新品即爆品效果。

新品成功打造的背后支撐力在于研發(fā)。自成立以來(lái)，貝泰妮科研實(shí)力一直在線。截至2021年底，貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊(duì)已集結(jié)236人，占公司整體員工數(shù)的10%。截至目前，已實(shí)現(xiàn)98項(xiàng)專利累積;參與制定中國(guó)功效護(hù)膚品29項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn);修訂了15篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí);主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品累計(jì)被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中，領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時(shí)，也形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

可以說(shuō)，無(wú)論在科研布局、產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷策略上，始終走在化妝品行業(yè)前沿的薇諾娜在雙十一期間拿到優(yōu)異成績(jī)單是水到渠成的。

“穩(wěn)住，再出發(fā)”，前方縱有起伏波折，穩(wěn)住就能抵達(dá)。作為最具大牌氣質(zhì)的中國(guó)美妝品牌，勇于探索未知領(lǐng)域的薇諾娜正以專業(yè)實(shí)力將敏感肌精準(zhǔn)修護(hù)推向新高度，并以敏感肌市場(chǎng)國(guó)貨代表的身份向全球化妝品舞臺(tái)的C位進(jìn)發(fā)。

(新媒體責(zé)編：wan123)