這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實(shí)際上，這番前后矛盾的操作下來，理想汽車和創(chuàng)始人李想的人設(shè)崩塌了大半，所謂的“用戶企業(yè)思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。

從“硬件升級(jí)”到“打臉式召回”，隨著理想汽車上周五一紙召回公告的發(fā)布，空氣里仿佛傳來了幾聲清脆的聲音，里面有“打臉”的聲音，也有人設(shè)崩塌的聲音。

自理想汽車首款車型理想ONE交付之后，就不斷有用戶曝出車輛在前懸架發(fā)生碰撞后，前懸架下擺臂球頭從球銷中脫出的情況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年10月31日，類似碰撞事故發(fā)生了97起，而其中10起都出現(xiàn)了球頭脫出球銷的情況。

這樣的高比例很難說服用戶只是“個(gè)例”，因此逐漸引發(fā)了用戶和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，期間理想汽車也曾回應(yīng)過這一問題，但官方表示是“個(gè)例”，并對(duì)網(wǎng)友和媒體“斷章取義”地描述為“理想ONE出現(xiàn)斷軸”表示不滿，強(qiáng)調(diào)理想ONE所有懸架損壞都是由于碰撞事故造成的，沒有一起是因?yàn)橘|(zhì)量問題造成。

這邊話音還沒落，11月1日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李想就在一場(chǎng)線下溝通會(huì)中對(duì)媒體就承認(rèn)，理想ONE存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布將為2020年6月1日及之前生產(chǎn)的理想ONE升級(jí)球銷脫出力更高的前懸架擺臂，以降低用戶在車輛發(fā)生碰撞事故后前懸架下擺臂球頭脫出的概率。

這個(gè)消息一出就讓不少用戶和消費(fèi)者心里打出了好多個(gè)問號(hào)，承認(rèn)設(shè)計(jì)缺陷不是應(yīng)該召回嗎，怎么到理想這變成輕描淡寫的“硬件升級(jí)”了，而且怎么隱隱還有一絲想讓用戶夸理想負(fù)責(zé)任以及“硬件OTA”技術(shù)先進(jìn)的意思呢?

不過，仍然有部分理想用戶對(duì)于這樣的態(tài)度和方案并不買賬，在輿論不斷發(fā)酵并成功讓“理想變相召回”沖上熱搜后，11月6日，理想汽車發(fā)布了一封致歉信，在信中對(duì)其將“召回”定義為“升級(jí)”的做法致歉，并表示將立刻啟動(dòng)主動(dòng)召回程序，召回6月1日及之前生產(chǎn)的10469臺(tái)理想ONE，免費(fèi)更換球銷脫出力更高的前懸架擺臂。

這份道歉信一出，似乎理想汽車這一事件終于告一段落，但實(shí)際上，這番前后矛盾的操作下來，理想汽車和創(chuàng)始人李想的人設(shè)崩塌了大半，所謂的“用戶企業(yè)思維”好像終究擺脫不了只允許品牌有贊美聲的小格局。壹姐發(fā)現(xiàn)，對(duì)于前期“硬件升級(jí)”的做法，理想APP上用戶抱怨和爭(zhēng)議聲從未停止。

從蔚來開始，造車新勢(shì)力提出了用戶企業(yè)的概念，而其用戶企業(yè)思維也備受追捧。平心而論，造車新勢(shì)力企業(yè)在用戶服務(wù)、用戶互動(dòng)上做的的確比傳統(tǒng)車企要好，所以他們擁有不少粘性極高且樂于在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言的“鐵粉”，比如“京蔚軍”。

能夠吸引這樣一批鐵粉，除了企業(yè)用戶服務(wù)做得好之外，造車新勢(shì)力們對(duì)于企業(yè)及企業(yè)創(chuàng)始人“人設(shè)”的經(jīng)營(yíng)也起了不小的作用，比如被用戶親切描述為“不為賣車為賣夢(mèng)想”的斌哥，還有被粉絲認(rèn)為“耿直”、“真性情”的李想。

這樣的人設(shè)對(duì)于造車新勢(shì)力吸粉有不小的積極作用，尤其是在它們頻繁召開用戶大會(huì)時(shí)，這種人設(shè)會(huì)讓用戶覺得這是個(gè)個(gè)性鮮明的“朋友”，而不是一個(gè)冷冰冰的企業(yè)。

所以即便李想在用戶大會(huì)上大爆粗口，當(dāng)著很多車主孩子的面大罵那些不看好理想增程式技術(shù)的技術(shù)人員，也并沒有令車主反感，反而讓不少用戶覺得李想“耿直、真誠(chéng)、不做作、拿我當(dāng)自己人”，進(jìn)而陷入一種狂熱的崇拜中。

然而，人設(shè)這種東西是把雙刃劍，用戶思維也不能是個(gè)“噱頭”，拿用戶當(dāng)自己人的意思是要真的為他們著想，而不是希望他們無(wú)限理解和包容企業(yè)的所有做法，汽車消費(fèi)者畢竟不是流量明星的腦殘粉，還不至于像他們一樣無(wú)腦花錢去追捧一個(gè)“偶像”。

換句話說，這些用戶買單的是“企業(yè)把我當(dāng)自己人，為我提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”，而一旦企業(yè)開始為了自己的利益，把用戶當(dāng)“傻子”，那么鐵粉也會(huì)立刻脫粉。理想汽車的很多操作已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，把“起火”說成“冒煙”、把“召回”說成“升級(jí)”，這些小聰明都被用戶一眼識(shí)穿。

造車新勢(shì)力好不容易積攢起來的品牌美譽(yù)度自然格外值得珍惜，但品牌美譽(yù)度從來也不是靠“只要我不承認(rèn)我就永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)誤”這種荒謬的做法來實(shí)現(xiàn)的，而且有錯(cuò)不認(rèn)的嘴硬形象可一點(diǎn)都不“耿直”，反而“犯錯(cuò)就要挨打，挨打就要立正”的形象還更討喜一點(diǎn)。

經(jīng)過這次事件后，希望理想汽車以后能夠吸取教訓(xùn)，少玩點(diǎn)造新詞的小聰明，踏踏實(shí)實(shí)做用戶的“自己人”，再有就是把“真性情”的人設(shè)也立得高級(jí)一點(diǎn)，少爆粗口，多跟用戶聊點(diǎn)有用的。尤其是對(duì)于新造車經(jīng)驗(yàn)不足的玩家而言，硬件上的缺陷一旦暴露，就不應(yīng)該淡化甚至美化，大大方方召回才是真正對(duì)用戶負(fù)責(zé)。

而在此次理想“打臉式召回”事件背后，也凸顯了新造車企業(yè)與傳統(tǒng)汽車質(zhì)量監(jiān)管制度的“代溝”和盲區(qū)。比如，涉及到硬件尤其是行車安全的缺陷一旦暴露，按照相關(guān)的召回制度，企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間向主管部門備案并提出召回申請(qǐng)，但現(xiàn)實(shí)是，理想居然可以通過“硬件升級(jí)”的做法蒙混過關(guān)。

而且，這中間預(yù)留給像理想這樣的新造車企業(yè)的選擇權(quán)居然那么大，比如說一開始官方表態(tài)“不用召回”只需要“硬件升級(jí)”就能解決問題，到最后官方出道歉信并宣布重新啟動(dòng)召回計(jì)劃，這個(gè)也是理想自己主動(dòng)提交的。而且，根據(jù)理想的說法，這兩個(gè)不同的做法都跟監(jiān)管部門“前期溝通過”。

值得深思的問題來了，對(duì)于新造車企業(yè)，我國(guó)現(xiàn)有的汽車召回制度，真的預(yù)留出來了這么大的“執(zhí)法彈性”嗎?

類似理想這樣的“硬件升級(jí)“這種做法到底符不符合現(xiàn)有的汽車缺陷管理辦法和汽車召回制度?如果新造車企業(yè)可以通過“硬件升級(jí)”方式，替代更符合現(xiàn)有法規(guī)要求的“召回”舉措，是否意味著更多的傳統(tǒng)車企也可以采取類似的方法，獲得有關(guān)部門的“網(wǎng)開一面”?

既然硬件如此，那么軟件呢?

隨著電動(dòng)化智能化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在很多新造車企業(yè)都以整車OTA為榮，但軟件升級(jí)后的安全監(jiān)管顯然又將對(duì)現(xiàn)有的質(zhì)量管理和召回監(jiān)管體制拋出新的挑戰(zhàn)。比如大家都非常關(guān)注的自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)，一旦暴露出涉及安全的BUG，到底是需要召回還是OTA來解決?

理想汽車“打臉式召回”，暴露的不僅僅是部分新造車企業(yè)所宣揚(yáng)的用戶思維背后的底色，更暴露出來現(xiàn)有的汽車質(zhì)量和安全監(jiān)管制度上仍有不少漏洞亟待彌補(bǔ)。在各種造車的新技術(shù)和新思維面前，相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)需要與時(shí)俱進(jìn)，否則居心不良的玩家極有可能利用現(xiàn)有政策漏洞，做損害消費(fèi)者利益和公共安全的事。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)