11月22日，由民航資源網主辦的2018民航傳播峰會在北京麗都皇冠假日酒店舉行。

本屆峰會以“鏈接·無界賦能航空品牌全球化”為主題，攜手行業專家、企業領袖、品牌學者、營銷專家及媒體精英，聚焦全球視野下航空品牌發展新機遇、新挑戰，啟迪航空品牌建設新思路，解鎖品牌全球化傳播新姿勢，加速更多航空品牌國際化進程。

咨詢公司IdeaWorksCompany總裁Jay Sorensen

用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益

在上午的論壇環節，發表了演講。

以下為Jay Sorensen演講主要內容：

我今天其實要講的是品牌和市場，講的是用同理心、能力和善意提升航空公司品牌和收益，可能對于中國的客戶來說，跟你們的最佳實踐不太一樣。

今天我講一下，如何用同理心、能力和善意一起做更好的團隊建設，作一個更好的公司管理，做成一種沉浸式的品牌。我自己在航空業做了大概有12年了，我之前是在中西部航空公司的初創團隊，后來在1996年的時候離開了這個公司，建立了IdeaWorksCompany。

我們是做產品的開發，還有通過創新實現營業能力，我們在全球各個國家都有業務，幫他們做常旅客計劃，還有其它的產品。我個人來講，因為我是非常喜歡美國國家公園，我的家庭和我每年都會去很多這樣的公園去旅行，我們也針對國家公園做了很多的項目。

大家先仔細觀察一下圖片中的女士，她是一個社會科學家，她在1979年-1982年的時候特別的活躍。看這個照片，你可能想不到，她拍這個照片的時候其實只有26歲，她成為一個開創性的社會科學家，因為她想讓人們適應于每個人自己能力的一些產品。

所以，她用的一個方式就是同理心。她當時帶了一個玻璃眼鏡看的不是很清楚，她用固位板把胳膊和腿黏住，這樣的話她就不能任意活動，胳膊和腿都不會很靈活，她穿的衣服也是比較老式的，可能在公共場合不會喜歡她的穿著。

但是，她的目標就是想感受一下，假裝自己是一個80歲的女性在美國生活，然后用她收集出來的數據做一個產品。她設計了非常多的產品，這些產品都是為了讓一些老年人使用的，比如說削皮器。

當她做這個產品的時候，她的客戶跟她說，我們想讓你設計一個產品。所以她就把自己打扮成了一個年長的女性，看這些人他們是每天怎么使用一些產品的，她設計的這些產品也都是比較適用的。

所以，我們設計的產品應該是取決于個人的需求。

同理心是一種刻意、有意識的過程，我們觀察他人，用我們的想象力和邏輯來辨別他們在想什么、感受到什么。我們把這個設計到了我們的日常管理中，這種同理心就讓我們航空公司的經理考慮到運營、人員配置和文化。

同時，同理心對于我們的顧客和員工來說也是非常的重要，因為他們是去執行你計劃的成員，所以我們需要這種協同的合作，協同合作也是我們談判時候的一個重要工具，也會讓我們的談判更加的有效。

我再給大家講一個故事，也是關于同理心的。我在夏威夷有一個客戶，因為我是來自美國中西部的，到了冬天特別冷，我就想去夏威夷這種暖和的地方去度假。當你去旅行的時候，你要登機、在大廳里面候機。我有一張這樣的機票，我知道為什么去登機，然后我就看著候機樓有乘務員從飛機里面出來，然后她就對登機的人員說一些悄悄話，我知道下一步可能會發生什么，因為可能是有一些問題我們沒有辦法登機了、飛機延誤了等等。

讓我們登機的人員，他們就去給我們點人頭，拿了一個麥克風給我們做一些公告。他說：“女士們、先生們，你們馬上就要登機了，它是一個9小時的行程，如果您是經濟艙的話，您可以在大廳里面購買一些食物。”

因為，它是美國本土的旅程，經濟艙是沒有食物供給的，到另外一個大廳，國際航班飛倫敦其實是有食物的。但是我就覺得這個讓我感到迷惑，他們做錯了什么呢?因為，這些乘務人員既想把食物賣出去，又想讓他們的顧客開心，他們怎么辦?

這個乘務員她的經驗非常豐富了，她在飛機上去銷售餐食。在人們飛行了幾個小時之后，可能他們就沒有食物再給消費者了，所以他們就會有這樣的公告，乘務員是非常有同理心的人，她了解客戶的需求。

因為，這些管理人員他們自己是沒有同理心的。我想跟乘務員溝通，因為她們是在前線的工作人員，你會聽到他們第一手的意見，乘務員知道旅客真正的需求，因為他們是與客戶直接溝通的一些人。

我在與他們溝通的時候，可能第三個人也會參與到我們的話題中。她其實并不知道我是誰，但是過了一會兒她跟我說，你不會是我們美聯航的管理層吧?我問她你怎么知道的，她說因為他們從來不跟我們溝通。

所以，我當時就覺得特別的驚訝，這樣的話就阻礙了溝通。

航空公司的政策也讓他們的員工不能有同理心。當我們航空公司的員工去飛行的時候，我們可能是有一個通行證，但是其實我們并沒有機票。我坐新西蘭的航空，他說如果你要改票的話，你就要在我們的網站上訂票，然后用信用卡支付、買票，然后我們再給您報銷，我覺得這是一個非常天才的計劃。

因為，它促使我這樣一個咨詢人員真的感受一下買票的過程，就像一個客戶一樣，所以這是一個非常完美的例子。航空公司其實應該也這樣做，因為我們目前并不是一個客戶，因為所有的事情都安排好了，我們不需要自己去買票，然后也不需要像企業用戶一樣去估計一下預算，看一下我們明年飛行的預算有多少，我們現在并沒有這樣的預算。

我們看一下能力，什么是能力呢?就是你的嫻熟的知識、專業知識、技能、實力、才能，這些詞都非常好。當迪士尼他們雇新的員工的時候，它不會把他們叫做員工，它把他們叫做人才。

也就是說，它要求人有這樣的能力。對于迪士尼來說，他們的服務就是員工自己的能力，因為他們需要去娛樂消費者，我覺得他們就是一個非常具有同理心的例子，同時也是很有能力的公司。

因為，能力是需要大量的重復工作變得越來越嫻熟的，同時你在制造產品的時候，也要看消費者到底需要什么。

我們再看一下乘務員。我們有一些中國的合作伙伴，他們在飛機上是會提供餐食的，我這邊展示的是達美航空的乘務員，她會為顧客呈現菜單。在你登上飛機之后，你前面的座位后面會有菜單，然后還有一些乘務員去銷售餐食。

其實，很多的客戶并不會把這個菜單拿出來看，這樣的話你就不會有很多的銷售。但是這個乘務員她自己是一個銷售人員，可能大家在銷售活動中是有不同的文化的，你可能會讓你的乘務員也成為銷售人員，當然我們有安全性的問題，但是你也想讓更多有銷售能力的人去做乘務員。

這個乘務員怎么做的呢?她有一堆餐單，當她推著餐車往前走的時候，她就會幫助這些消費者把菜單拿出來讓他們看，整個機艙里面都在做這樣的事情，到底在做什么呢?其實是在銷售她的產品。

如果你把這個菜單給消費者的話，就像你在餐廳里面，一個服務員會把菜單給你，告訴你，你可以去點菜了。雖然說并沒有人讓她這樣做，或者并沒有這樣直接說你要不要吃一個三明治。

她是一位非常有能力的乘務員。當你有能力的時候，自然而然地會給航空公司帶來營收，但是能力有一個很自然的敵人，就是復雜性，對于我們的顧客、雇員都是這樣子。

所以，我們要打破這樣的復雜性，我們需要有足夠的資源和培訓來提供相應的服務，需要有更多的員工能夠有能力，以及熟練程度來提供這樣的服務。

他們和一家很大的咨詢公司合作，來問說，是不是要在頭等艙去賣酒，所以這就促成了我們第二個推薦。是不是我們可以向高收入的旅客銷售酒呢?當然可以，你需要培訓你的客艙服務人員，讓她們知道酒的一些知識。

航空公司是不是有能力在整個航線網絡當中提供好的服務。有的時候在樞紐機場，我們看到很好的服務，但是在一些偏遠的地區，可能就沒有同樣質量的服務提供。

另外，如何衡量你的能力和如何提供這樣的服務?有一個例子，航空公司可以提前讓某一些人登機，看你是不是VIP客戶。有一些人會花錢購買這樣的服務。他們會在登機之前播一個廣播，讓相應的人來提前登機。

我們衡量一家航空公司的服務是不是好，是看它有沒有投訴。最后一點其實我們提到了，你不要去等著投訴過來，你要用你的能力防止投訴的發生。我這兒有一個故事，可能大家也經常看到，美國的航空業有一件事情。但是，我覺得這是一件很愚蠢的事情。

航空公司起訴了殘疾人，就是關于他們在飛行當中的權利。昨天也提到過，關于這些事件的關系，當然在這種事情發生的時候政府就會介入，所以我們要做的就是提前防止這樣的事情發生。

對于殘疾人的服務和運行，其實美國航空公司是有一個政策的，這個事情是在70年代發生的。如果在機上有殘疾客戶需要毯子，他就能夠應對他不方便上廁所的情況。

但是，我覺得這對殘疾人來說是一種侮辱。對于殘疾人的輪椅，如果在運輸的過程當中有損壞的話，航空公司也是不負責任。

所以，在這個事情里面，我們其實可以用同理心來幫助殘疾旅客。

現在我們看一下個性化的旅行。我們現在都在說這個概念，但是實際給大家提供的福利并沒有那么好。我有一個航班是從格拉斯哥到倫敦到芝加哥，我從蘇格蘭格拉斯哥登機，然后到倫敦中轉到芝加哥。有一個問題，我有隨身行李，在整個航程當中，對于我的隨身行李有沒有什么規定?但是我當時沒有找到答案。

因為，有一位服務人員告訴我說，在英國航空和美國航空隨身行李規定沒有這么詳細，而且是不同的。

所以，這個事情到后來并不是很愉快。我在想，如果我帶著我的隨身行李上機可能有人不允許，這個事件就表明了航空公司并不是特別有同理心。

美國航空關于行李重量的計算，現在有這樣的一個系統，可以看你的出發地、到達地、日期、艙位還有你現在的狀態，它會計算出來你需要的費用。我覺得這是一種很好的形式，我們可以將行李收費當中的一部分拿出來做這樣的一個系統，讓我們的旅客感受更好。

瑞安航空之前的聲譽并不是特別好，現在它們正在努力的改變形象。它們有一個新服務的改善，在航班當中減少一些銷售活動，因為這個是讓人非常厭煩的，它們對于隨身攜帶的行李，規定更加的寬松化了。另外，它們努力讓顧客的感受更好。

它們這樣的做法其實得到了回報，它們的財務報表披露，現在利潤有32%的上漲，MichaelO’Leary是瑞安航空的CEO，他說他如果早知道這樣做就好了，這樣在機場、航空公司跟旅客的矛盾就沒有那么多了。

因為，對于航空公司來說，如果他們的工作人員和旅客發生爭執的話，這是一件很麻煩的事情。

這是另外一個例子，JDPower是旅客評價的一個系統和研究，我們看一下，藍色是對于航空公司評價的分值，紅色是他們的營業利潤率。這里面包括美國航空、美聯航、達美、阿拉斯加和西南航空這幾個航空公司。

我們看一下運營收入，它和旅客滿意度評價，和運營收入其實是相關的，但是并不是絕對相關的。因此，好的旅客滿意度，可以讓航空公司的收入更高。

另外善意也很有用，亞里士多德對善意進行了一個定義：對需要的人要去進行幫助，你不是為了別人的回報，也不是為了自己拿到好處。在我們服務旅客的時候，我們會得到這樣的口碑：這個航空公司是非常有善意的。在我們的常旅客計劃當中，善意是非常有用的。

我們現在其實是在一個旅游的行業，我們有客戶，這是關于一個機長的故事，他是在一個廉價的航空公司工作，有一次航班被取消了，在這個航班上有160名乘客。機長自己花了錢，給這些旅客買了披薩餅，在美國全國就報道了這樣的一個新聞。

這是一個非常正面、積極的新聞。美國運通有一個報告，如果說有一個人受到了一個負面的體驗，他就會和18個人以上進行分享;如果說是一個好的感受的話，他只會和8個人分享。所以，壞的體驗他的傳播會更廣。所以，如果說旅客感受不好的話，他可能會重復18次。

我們要把同理心、能力和善意相結合，我們需要互幫互助。

這是一種牛，叫麝牛，它們會互相幫助，形成一個圈、環來保護它們的幼仔。

有一個問題，我的航空公司客戶老是問我，部門之間的爭斗有時候會變得非常激烈。但是我告訴他們，這樣的爭斗其實會讓他們的收入降低、盈利降低。在這樣的一個組織里面，如果你自己內部的斗爭很多的話，就沒有辦法最有效、最高效運行。

我們在增加新的服務、新的產品之前，可以對照以下列表來檢查，確保我們得到更多的收入。

1、一線的員工其實是公司最有智慧的員工，要跟他們交談，然后來考慮是不是要增加相應的服務。

2、讓員工像客戶一樣預訂和購買機票，走一個正常的流程去購買。而不是像有些航空公司，讓員工訂票的流程和普通的旅客不一樣。

3、關于復雜性，我們要用技術來把復雜的問題簡單化。

4、在服務旅客的時候，可能會有一些沖突、問題，比如說像剛才所說的登機要提前收費，或者是有區別地對待，有些問題很難解決的時候，監管機構有可能會介入。

(新媒體責編：news1166)