7日凌晨，EDG勇奪2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍，“央視新聞”等各大官媒發(fā)文祝賀，微博、微信等社交媒體瞬間被EDG奪冠話題淹沒，全網歡呼沸騰。

　　隨著電競產業(yè)的發(fā)展，越來越多的人開始關注該領域，電競圈用戶基數(shù)在持續(xù)擴大，許多高校陸續(xù)開設電競相關專業(yè)，電競也成為了Z世代消費的重要組成部分。

　　長期以來，用戶需求是品牌產品迭代的追逐點，除了產品，品牌們也不斷推陳出新，發(fā)起新的營銷活動吸引消費者參與。今年，美食與彩妝、電競與時尚、汽車與音樂等各個品牌和領域在跨界形式上接連創(chuàng)新。影綜、游戲等品類不再獨立發(fā)展，品牌們紛紛跨界聯(lián)動打造新營銷局面，將不同圈層粉絲聚集再放大，用聯(lián)合營銷打造新時代的消費趨勢。

　　眾多品牌營銷圍繞著新的消費主力——Z世代展開。在Z世代的成長環(huán)境中，社會經濟水平不斷上漲，主流文化和亞文化高速發(fā)展，并借助互聯(lián)網工具快速傳播。作為崛起的新一代消費群體，Z世代在價值觀上也更樂于接受融合了不同領域的文化產品。

 

　　這次雙十一，京東聯(lián)合雷神、iQOO等品牌，以Z世代為中心，發(fā)起了一場名為“220V次元工廠”主題營銷活動。

　　如何一舉擊中Z世代的電競之魂?

　　隨著時間推移，Z世代正在逐步從校園過渡到工作，進行不同人生階段的角色轉換，深入滲透在各行各業(yè)之中。他們日常活躍范圍廣泛且互聯(lián)網使用程度高，新的消費領域爭相涌出。

　　吸引Z世代消費，靠的是什么?

　　作為新時代消費潮流創(chuàng)造者，品牌想要吸引Z世代，不僅需要在產品層面滿足他們的使用需求，還需要借助情感營銷，取得更深層次情感認同。

　　眾所周知，游戲和設備是相輔相成的，且游戲的硬件搭配相較于日常生活要求會更加高。新一代消費者在購買中，希望能夠買到高性能的電競設施，同時挑選貼合自己操作習慣的配件。和普通消費者一樣，大多數(shù)電競產品購買者對于技術層面的產品參數(shù)，并沒有那么了解。但是什么樣的設備可以帶來最佳的游戲體驗，例如游戲畫質和幀數(shù)等，都會在用戶實際使用中體現(xiàn)出來。

　　圍繞Z世代的電競需求，雷神為新生代電競用戶群體持續(xù)輸出強有力的硬件支持。隨著電競產業(yè)體育化、系統(tǒng)化成長，用戶消費需求上升，雷神在產品上也保持著同步升級速度。一直以來，雷神以電競為品牌核心內容，用高性價比的硬件產品占據(jù)了市場優(yōu)勢。除了硬件產品的研發(fā)上市，雷神集電競周邊、教育、賽事等為一體，通過電競全產業(yè)閉環(huán)構建了屬于雷神的品牌電競生態(tài)。與此同時，不同維度的電競服務對應的是消費者對多元電競文化體驗要求。由此，通過長期品牌印象積累，在用戶心中形成了雷神與電競關鍵詞的強關聯(lián)性。

   

　　在過去，雷神每年都會舉辦線下粉絲會，配合不同主題營銷，讓消費者在線下近距離接觸產品。今年9月，雷神推出變形金剛聯(lián)名款雷神黑武士臺式機，結合高話題度的內容IP，吸引了一大波玩家參與和購買。在這次“220V次元工廠”活動中，京東與雷神等品牌合作將年輕人喜歡的流行游戲元素融入到產品之中。3C產品的品牌煥新升級始終是以產品為基石，雷神采用產品的升級搭配品牌主題營銷活動，解決現(xiàn)實操作需求的同時，為用戶帶來了新鮮感。

　　通過這些戰(zhàn)略行動，雷神為自己的品牌注入當下流行文化，潛移默化地展現(xiàn)給Z世代緊追潮流、充滿活力的品牌特征，有助于樹立屬于新一代國民電競品牌形象。

　　怎么在電競營銷中實現(xiàn)品牌加法?

　　在大眾品牌印象中，雷神以游戲本和雷神黑武士臺式機等高質硬件產品被消費者廣而知曉，積極進行產品升級來滿足用戶在使用中衍生出的新需求。京東作為國內主要線上購物平臺，向消費者提供品類多樣消費場景的同時，也為IP和品牌方搭建多樣化合作形式，為品牌向消費者提供展示平臺，助力新消費浪潮中新趨勢和新品類發(fā)展。

　　通常，利用得當?shù)钠放瓶缃缏?lián)合可以疊加和擴大品牌效應。“220V次元工廠”把雷神和頂級游戲IP聯(lián)合聚集在京東平臺之上，達成了品牌組合營銷的加法效果。以京東為平臺，雷神和完美世界的品牌聯(lián)動，為京東增添了新一代年輕消費的活力標簽，煥發(fā)了緊跟潮流的品牌新形象。

　　有效的傳播內容會拉近品牌與消費群體的距離，凸顯品牌營銷核心，吸引消費者自主參與。京東電器“220V次元工廠”官方物料的主視覺圖以京東為中心，iQOO等其他品牌板塊，以各自的電子科技工廠樣式圍繞在其周圍，用組合的概念全方位呈現(xiàn)了220V次元工廠全貌。用視覺效果向消費者傳達本次活動集潮流硬件品牌、娛樂IP與優(yōu)惠福利于一體的主要活動信息。據(jù)悉，京東將通過線下數(shù)碼店IP主題營銷活動，以實體店為中心，吸引當?shù)叵�費者現(xiàn)場打卡，沉浸式體驗產品使用過程。用線下私域流量活動的方式擴大品牌傳播聲量，實現(xiàn)最大程度營銷傳播效果，完成社交媒體流量轉化。

 

　　融合新一代文化需求，京東通過不同形式，多元化展現(xiàn)與其他合作品牌的關系場景，利用潮流電子品牌賦能品牌活力，加強品牌與受眾有效溝通，提升年輕用戶所占比例。對于消費群體而言，“220V次元工廠”糅合了京東平臺、3C產品和游戲IP等來自不同圈層的關注者，利用新的電競跨界玩法穩(wěn)固了既有消費者，也吸引了更多新消費者關注。以雙十一節(jié)點作為契機，消費者在平臺進行產品購買時，可以在產品設計和性能方面擇優(yōu)選取，品牌也可以通過熟知的游戲IP進一步拉近與消費者心理距離。品牌聯(lián)動加上直降優(yōu)惠福利，在線吸引消費者購買轉化，完成商業(yè)變現(xiàn)，實現(xiàn)品效合一。

　　小結

　　回顧本次營銷活動，京東聯(lián)合雷神、iQOO、小米、卡西歐、魅族及一加等十余家潮流硬件品牌，結合頂級娛樂IP，在雙十一購物節(jié)圍繞“220V次元工廠”主題，為Z世代打造了一場電競破圈之旅。

　　品牌、平臺和IP的三者聯(lián)合，多維度、多圈層的營銷助力了雷神在不同渠道品牌聲量的擴大，也為京東在電競領域縱向發(fā)展提升了平臺競爭力。在電競生態(tài)領域，未來的發(fā)展不會局限于增大品牌影響力，擴大消費者群體基數(shù)，而是通過更加有競爭力的產品垂直精準服務，穩(wěn)固消費者，實現(xiàn)品牌的價值提升。

(新媒體責編：zpl05-02)