3月22日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2023中國奢華品報告》，探索中國內(nèi)地及香港奢侈品市場的重要指標，從消費者行為與偏好中挖掘市場發(fā)展趨勢。

 

此次報告調(diào)研樣本來自2,500名中國消費者，2,000名內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,402,000元，500名香港受訪者平均家庭年收入為1,193,000港元。問卷調(diào)研工作在2022年12月至2023年1月期間進行。

精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示："2023年，中國奢侈品市場在歷經(jīng)新冠疫情沖擊、經(jīng)濟下行壓力等嚴峻挑戰(zhàn)后，迎來防疫措施優(yōu)化、經(jīng)濟活力復(fù)蘇的新局面，市場活躍度有望在年內(nèi)修復(fù)。在此背景下，《2023中國奢華品報告》揭示了當前市場環(huán)境下消費者的消費心理、理念和行為的新趨勢，期望能助力中國奢侈品行業(yè)迎接新的機遇與挑戰(zhàn)。"

 

內(nèi)地消費信心反彈，預(yù)示 2023 年市場復(fù)蘇的可能性

 

自去年12月以來，伴隨疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，中國的經(jīng)濟活力正在快速恢復(fù)。與之對應(yīng)，中國內(nèi)地消費者的消費信心強勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。

 

2022年5月的調(diào)研顯示，受年中新冠疫情影響，中國內(nèi)地消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%內(nèi)地受訪者表示會在未來12個月內(nèi)增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費。而自2022年12月7日"新十條"發(fā)布后，伴隨疫情防控政策的持續(xù)優(yōu)化，消費者信心迅速修復(fù)。本輪調(diào)研顯示，52%內(nèi)地受訪者預(yù)期增加奢侈品花費，超越疫情前數(shù)據(jù)(44%)。預(yù)期減少奢侈品花費的受訪者占比回落至10%，與疫情前持平。

 

消費信心反彈

中國品牌贏得更多認可，中國元素受到青睞

 

報告對奢侈品領(lǐng)域的中國品牌與中國元素給予持續(xù)關(guān)注。在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度的表現(xiàn)時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。中國品牌在性價比、品牌歷史與品牌故事、工藝、優(yōu)雅、與消費者的相關(guān)度等維度得到普遍積極的評價。消費者對品牌使用中國元素的喜愛度也逐年升高。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國元素是重要的。

 

與此同時，內(nèi)地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出要求與約束。調(diào)研顯示，"雙標"(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反"一個中國原則"(51%)均會嚴重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。

 

中國品牌贏得更多認可

可持續(xù)理念持續(xù)深化，多數(shù)受訪者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

 

兩地均有80%的受訪者認同奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展過程中應(yīng)扮演重要角色。然而，僅73%內(nèi)地受訪者與66%香港受訪者認為目前的奢侈品是可持續(xù)的，這一比例較上年分別下降20%與9%。報告認為，這一變化趨勢主要反映了消費者對可持續(xù)理念的了解不斷深化，他們對奢侈品品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的切實行動也懷有更高的期待。同時，兩地均有超九成受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，分別占內(nèi)地與香港受訪者的37%與42%。

 

九成消費者愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付溢價

此外，報告還對消費者購買奢侈品的渠道、明星名人與意見領(lǐng)袖對奢侈品消費的影響、消費者對二手奢侈品消費的態(tài)度、不同細分品類的消費者偏好與行為等內(nèi)容予以關(guān)注。

 

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明建議："盡管隨著新冠疫情防控政策的優(yōu)化，國內(nèi)奢侈品消費者的消費信心已呈現(xiàn)強勁的反彈，但境外旅行的正常化也可能給國內(nèi)奢侈品消費增長帶來壓力。機遇與挑戰(zhàn)并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務(wù);加快數(shù)字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境;優(yōu)化與KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播;也可通過恰當?shù)闹袊�限定版、中國元素、可持續(xù)理念的融合，為中國消費者創(chuàng)造更多樣化的價值。"

(新媒體責編：wa12)