最近，“美團(tuán)打車”的補(bǔ)貼紅包激起市場(chǎng)很大反響。在美團(tuán)打車進(jìn)入上海市場(chǎng)3天后，滴滴全力“出招迎戰(zhàn)”。一時(shí)間，乘客可以超低價(jià)格乘坐快車、專車，前三單甚至可以免費(fèi)。這一切，讓人想起多年前滴滴與快的、滴滴與優(yōu)步的價(jià)格戰(zhàn)。一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)又起。

看似“乘客打車便宜方便，司機(jī)多接單”的“雙贏局面”，但人們心中也有疑問：這種“高補(bǔ)貼、低抽成”的補(bǔ)貼可持續(xù)嗎?

似曾相識(shí)的“價(jià)格大戰(zhàn)”

3月21日，“美團(tuán)打車”正式登陸上海，同時(shí)上線出租車和快車兩種業(yè)務(wù)，打出一套“促銷組合拳”——上線前3個(gè)月，對(duì)快車司機(jī)“零抽成”，之后收取8%的傭金(其他平臺(tái)一般抽成20%);快車乘客也有實(shí)惠，前三單每單可減14元;　出租車駕駛員推薦一名同行加入并完成兩單，可獲一次性獎(jiǎng)勵(lì)20元，乘客每單能減免3元。

高額的補(bǔ)貼吸引了不少乘客。上線第一天，美團(tuán)打車在上海日完成訂單量就突破15萬(wàn)單，并在隨后幾天持續(xù)上漲。第二天日訂單量達(dá)25萬(wàn)單，第三天就突破30萬(wàn)單，司機(jī)平均接單時(shí)長(zhǎng)5秒。隨后幾天內(nèi)，美團(tuán)打車上海日完成訂單量始終保持在30萬(wàn)單以上。截至3月27日24時(shí)，美團(tuán)打車在上海累計(jì)服務(wù)乘客超220萬(wàn)人次。

面對(duì)有可能出現(xiàn)的市場(chǎng)份額快速下跌，“滴滴出行”迅速迎戰(zhàn)。一連幾天給乘客發(fā)短信送“福利”：先送18元打車券，再送3張10元立減券;雙休日叫響“越打越便宜”口號(hào)，乘客前4程依次可減8元-11元;到了上周，減免券的誘惑更大，從周二起連續(xù)三天，直接拋出“0元打車享不停”絕招。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)出行市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從去年底就初露端倪。從去年底開始，嘀嗒上線出租車，前幾天連高德地圖都做起了順風(fēng)車，滴滴出行幾乎每條產(chǎn)品線都遭遇新的敵人，大家不約而同用上“補(bǔ)貼”“免傭”等當(dāng)年雙向補(bǔ)貼的慣用手段。

2014年初，滴滴和快的展開多輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，讓乘客和出租車司機(jī)大嘗甜頭，直到第二年情人節(jié)兩家公司合并，硝煙才暫時(shí)散去。但不久后，優(yōu)步又與滴滴“開戰(zhàn)”，斗了近兩年，以滴滴2016年8月收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)，優(yōu)步退出中國(guó)市場(chǎng)而告終。兩輪大戰(zhàn)中，各方燒錢數(shù)以億計(jì)。滴滴的用戶量和接單量猛增，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

盡管后來(lái)仍陸續(xù)有首汽約車、易到用車等互聯(lián)網(wǎng)叫車平臺(tái)和“滴滴”叫板，但滴滴在整個(gè)市場(chǎng)中的壟斷地位，始終沒有改變。交通部深化出租汽車改革首席專家徐康明認(rèn)為，目前，網(wǎng)約車業(yè)態(tài)是“一家獨(dú)大”的局面。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說，有更多企業(yè)進(jìn)入是一件好事。

美團(tuán)為何涉足出行領(lǐng)域

外賣業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起的美團(tuán)，為何主動(dòng)涉足出行領(lǐng)域?

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的使命是“讓大家吃得更好，生活更好”。目前，美團(tuán)平臺(tái)上已有“吃、喝、玩、樂”等多種生活方式的服務(wù)，唯獨(dú)缺了“行”這一服務(wù)。因此，想將“行”與其它生活服務(wù)環(huán)節(jié)相互打通。記者注意到，在大眾點(diǎn)評(píng)App中，打開想預(yù)定的飯店主頁(yè)后，在餐廳地址下方新增加了“打車”鏈接。美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，希望在用戶找到用餐目標(biāo)餐飲店后，能便捷地打車到達(dá)。但不少財(cái)經(jīng)人士分析，完善自身的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，為上市營(yíng)造一個(gè)更好的概念，或許是背后更大的動(dòng)因。

8年前，王興克隆GroupOn(GroupOn是美國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供旅游、商品和服務(wù)，于2008年推出)創(chuàng)立美團(tuán)，現(xiàn)在他的平臺(tái)估值已達(dá)300億元。如今，美團(tuán)將與中國(guó)最大、實(shí)力最雄厚的公司短兵相接，其中包括阿里巴巴和滴滴出行。在商超、食品品類等電商領(lǐng)域，王興要面對(duì)阿里巴巴和京東。過去幾年，阿里扶植自己的餐飲服務(wù)產(chǎn)品口碑，并積極壯大“餓了么”。正是在昨天，阿里巴巴宣布95億美元收購(gòu)“餓了么”。另外，美團(tuán)還強(qiáng)行打入線上旅游業(yè)，和攜程競(jìng)爭(zhēng)，攜程背后是中國(guó)搜索巨頭百度和美國(guó)的領(lǐng)頭羊Booking.com。眼下，美團(tuán)又正面出擊曾經(jīng)擊敗快的、優(yōu)步的“滴滴出行”。

美團(tuán)正在進(jìn)行一場(chǎng)激進(jìn)的賭博：在即將上市之際開展前途未卜的新業(yè)務(wù)，以高額補(bǔ)貼來(lái)刺激收入增長(zhǎng)，這將美團(tuán)置于“四面樹敵”的位置。

截至目前，美團(tuán)共進(jìn)行了7輪融資和一次戰(zhàn)略投資，投資者押注幾十億美元。面臨眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)很可能為購(gòu)買用戶而卷入昂貴的燒錢大戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，美團(tuán)正在進(jìn)行急迫而龐大的融資計(jì)劃，籌劃首次公開募股。對(duì)此，美團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕談?wù)摴善卑l(fā)行的具體時(shí)間或地點(diǎn)。

滴滴面臨的“市場(chǎng)危機(jī)”

已在行業(yè)處于霸主地位的“滴滴出行”，為何此刻選擇“迎戰(zhàn)”?

“實(shí)際上，滴滴和美團(tuán)都陷入‘騎虎難下’的局面。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授黃少卿認(rèn)為，滴滴之所以“迎戰(zhàn)”，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)講究的是“贏家通吃”，即只有用戶量不斷增大，超過盈虧平衡拐點(diǎn)時(shí)，企業(yè)才能獲利，這也就是滴滴一開始要吞并優(yōu)步、快的，不斷燒錢拉人頭的原因。如果贏了，就能借助平臺(tái)上規(guī)模經(jīng)濟(jì)的支配地位，在城市客運(yùn)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)“話語(yǔ)權(quán)”。因此，滴滴和美團(tuán)都要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。即使美團(tuán)深知通過大規(guī)模補(bǔ)貼快速獲取的用戶其實(shí)是“偽用戶”，但此時(shí)的美團(tuán)不能撤。可市場(chǎng)很殘酷，除非一直補(bǔ)貼下去，并保證充足的司機(jī)，否則用戶很容易流失。

而滴滴“迎戰(zhàn)”，是為了保證自己的領(lǐng)先地位。今年，對(duì)于滴滴而言“至關(guān)重要”。有報(bào)道稱，一份資料顯示，滴滴出行2017年GMV(交易總額)達(dá)250億-270億美元;主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損2億多美元，整體虧損3億-4億美元;今年3月初，滴滴預(yù)計(jì)2018年其主營(yíng)業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)有望接近10億美元，公司整體“微賺錢”。

2017年，滴滴對(duì)業(yè)務(wù)部門的考核增加盈利權(quán)重。合并快的、優(yōu)步中國(guó)后，滴滴調(diào)價(jià)愈加頻繁。在部分一、二線城市，快車價(jià)格已和出租車不相上下，甚至出現(xiàn)調(diào)價(jià)兩三倍的情況。目前，滴滴出行集合了出租車、快車、專車、順風(fēng)車、拼車、代駕、大巴等眾多業(yè)務(wù)線，每個(gè)業(yè)務(wù)上線初期都會(huì)有不同程度優(yōu)惠，但力度遠(yuǎn)不及早期“燒錢”般瘋狂。

滴滴還對(duì)司機(jī)抽取比之前更高的平臺(tái)費(fèi)，也就是說，滴滴深知靠“高補(bǔ)貼、低抽成”贏得的市場(chǎng)地位并不牢靠，市場(chǎng)上仍有諸多業(yè)務(wù)相似的競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈這塊“蛋糕”。更重要的是，滴滴在網(wǎng)約車市場(chǎng)一家獨(dú)大后，問題越來(lái)越多，用戶的體驗(yàn)越來(lái)越差，一方面是乘客打車難、打車貴，另一方面是司機(jī)不愿跑單，掙不到錢，這進(jìn)一步加重了滴滴面臨的市場(chǎng)危機(jī)。

如今，美團(tuán)的吃喝玩樂離不開出行，高德的地圖導(dǎo)航本來(lái)就是為出行而生。這兩個(gè)巨頭都擁有海量的用戶基礎(chǔ)，也就是說都具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件。此時(shí)，這兩家企業(yè)都選擇進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)出行，滴滴怎能“坐以待斃”?

這輪“價(jià)格戰(zhàn)”能打多久

“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)乘客、司機(jī)來(lái)說都是好事，但這種“雙贏局面”能持續(xù)多久?

黃少卿認(rèn)為，網(wǎng)約車行業(yè)的一大特點(diǎn)是重運(yùn)營(yíng)、輕壁壘，新興勢(shì)力只要有流量和資本，就可以進(jìn)入。對(duì)美團(tuán)而言，運(yùn)營(yíng)和技術(shù)是輕車熟路，出行也可以作為自家吃喝玩樂業(yè)務(wù)上的補(bǔ)充，成為生態(tài)鏈的一環(huán)。所以，美團(tuán)打車入局網(wǎng)約車，是正常的市場(chǎng)行為，一定程度上有助于促進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。但企業(yè)不是公益組織，最終目標(biāo)肯定是賺錢，在百團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)中殺出血路的美團(tuán)，深知補(bǔ)貼不可能是生存之道。

徐康明認(rèn)為，盡管采取低于成本的“高補(bǔ)貼、低抽成”的價(jià)格戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)初期會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)份額的明顯上漲。但這種做法不僅違背公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，在財(cái)務(wù)上也是不可持續(xù)的。

在高額激進(jìn)補(bǔ)貼之下，一些不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。美團(tuán)進(jìn)入上海第一天就接到警告。市交通委、市公安局、市價(jià)檢局明確要求，不得出現(xiàn)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，不能以低于成本的價(jià)格擾亂市場(chǎng)秩序。事實(shí)上，美團(tuán)打車進(jìn)入上海第二天，就被市交通委執(zhí)法總隊(duì)執(zhí)法人員在虹橋樞紐T1航站樓查獲一輛“馬甲車”。針對(duì)“美團(tuán)打車”平臺(tái)為不具備營(yíng)運(yùn)資格的駕駛員或車輛提供召車信息服務(wù)的，執(zhí)法部門按照《上海市查處車輛非法客運(yùn)辦法》之規(guī)定，對(duì)“美團(tuán)打車”平臺(tái)處以3萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款。

曾經(jīng)滴滴、優(yōu)步、神州、易到、首汽補(bǔ)貼力度都不比今天的美團(tuán)小，但都逐漸放棄了補(bǔ)貼之路。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中，大家都逐漸意識(shí)到，如何實(shí)現(xiàn)訂單密度和運(yùn)力供給的匹配平衡更重要，核心是運(yùn)力調(diào)度和市場(chǎng)交易設(shè)計(jì)的能力，是安全保障與服務(wù)水平的提升，這不是靠補(bǔ)貼就能解決的。“換句話說，規(guī)模大，并不意味著平臺(tái)的效率更高。”黃少卿表示。價(jià)格戰(zhàn)隱患不小，會(huì)引來(lái)眾多投機(jī)者，導(dǎo)致司機(jī)團(tuán)隊(duì)良莠不齊，還容易混入違規(guī)的外牌車輛和非滬籍司機(jī)，滋生人車不符、套牌、刷單等亂象。企業(yè)將過多精力和財(cái)力放在價(jià)格戰(zhàn)上，難免對(duì)安全、服務(wù)等環(huán)節(jié)放松要求。

黃少卿指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)低服務(wù)、高風(fēng)險(xiǎn)等問題，拉低行業(yè)整體服務(wù)水平。“燒錢”難持久，補(bǔ)貼取消后，服務(wù)若跟不上，乘客會(huì)用腳投票。對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)來(lái)說，加強(qiáng)安全保障、提升服務(wù)水平、合理調(diào)度運(yùn)力，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些都不能靠補(bǔ)貼解決。

政府應(yīng)為市場(chǎng)劃道紅線

對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)來(lái)說，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)、調(diào)度效率、安全保障等看不見的方面，燒錢跑馬圈地的粗放式競(jìng)爭(zhēng)早已不合時(shí)宜。政府要做的就是為市場(chǎng)劃一道紅線，保證整個(gè)市場(chǎng)有序健康發(fā)展。

徐康明認(rèn)為，無(wú)論是早期的滴滴，還是現(xiàn)在的美團(tuán)通過大幅補(bǔ)貼來(lái)吸引乘客和司機(jī)，其實(shí)已經(jīng)對(duì)巡游出租車業(yè)態(tài)、巡游出租車從業(yè)人員以及合法合規(guī)的網(wǎng)約車企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重傷害。從行業(yè)監(jiān)控的數(shù)據(jù)來(lái)看，一些大城市，在過去幾年中，巡游出租車從業(yè)人員收入下降，行業(yè)總體發(fā)展處于一種“困境”。特大城市的出租車經(jīng)營(yíng)，還是以公司化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)。因此，法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)約車的震懾力比較小。對(duì)于政府部門來(lái)說，應(yīng)該從對(duì)非法網(wǎng)約車的打擊會(huì)造成一定程度“打車難”的擔(dān)憂，向維護(hù)市場(chǎng)秩序、營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上轉(zhuǎn)化。

如果監(jiān)管部門還是過去管理傳統(tǒng)巡游出租車的配置，那與當(dāng)前網(wǎng)約車業(yè)態(tài)已很難匹配。政府部門應(yīng)盡快出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)并強(qiáng)化政府部門的監(jiān)管手段，制止平臺(tái)企業(yè)非法運(yùn)營(yíng)的行為。徐康明建議，對(duì)采用無(wú)車輛許可和從業(yè)人員許可的平臺(tái)要采用統(tǒng)一處罰標(biāo)準(zhǔn)。上海要抓緊立法程序，制定除罰款以外更具震懾力的處罰舉措制止非法運(yùn)營(yíng)，并對(duì)合法合規(guī)的巡游和網(wǎng)約車企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者采取獎(jiǎng)勵(lì)性舉措。

(新媒體責(zé)編：wb001)