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    上汽斯柯達醞釀獨立 性價比牌是救命稻草嗎?

    在大眾集團宣布新的品牌戰略兩個多月后,其旗下的斯柯達品牌就被傳出了“獨立”的消息。2019年12月底,有消息稱上汽斯柯達已成立專門的研發部門,未來銷售部門也有望獨立;同時,上汽斯柯達將降低研發標準,以使旗下產品更具性價比。

    自2006年上汽大眾引入斯柯達品牌并實現國產以來,斯柯達在中國市場的研發、生產就全面依托上汽大眾體系,雖然斯柯達事實上擁有獨立的品牌和銷售渠道,與上汽大眾是平行品牌關系,但長期以來斯柯達只是被視作上汽大眾旗下的一個“子品牌”。

    多年來斯柯達品牌在中國市場的發展也不順利。數據顯示,2019年1-11月,上汽斯柯達總銷量為22.97萬輛,同比下滑27.49%,遠大于同期整體狹義乘用車市場7.9%的跌幅。這意味著上汽斯柯達面臨銷量增長受阻、品牌逐漸邊緣化的難題。

    此番上汽斯柯達的“獨立”,還與之前大眾集團品牌戰略調整相呼應。去年據外媒報道,10月份,大眾集團將對旗下斯柯達、西雅特兩個品牌進行定位上的調整,其中斯柯達將集中在低端市場。大眾汽車集團戰略負責人邁克爾·約斯特表示,“我們希望在未來更清晰地管理品牌定位與發展。”

    那么,獨立能否解決斯柯達所面臨的難題?上汽斯柯達又具體做出了哪些調整?銷售部門獨立計劃是怎樣的?經濟觀察報記者就此咨詢了上汽斯柯達相關人士,但截至發稿時對方尚未做出回復。

    再提獨立

    這不是上汽斯柯達首次傳出關于獨立的消息。2016年3月29日,斯柯達汽車公司成為上汽大眾公司的股東之一,持股1%。同年7月底開始,從上汽大眾各個工廠下線的斯柯達汽車,尾部標識由“上汽大眾”變為“上汽斯柯達”。這在當時被外界解讀為斯柯達將要從上汽大眾“獨立”的前奏。而上汽斯柯達對此表示,這是用來“凸顯斯柯達的獨立品牌身份,提升品牌知名度”。

    相對于大眾品牌,斯柯達在國內的品牌知名度的確差了很多。這與斯柯達品牌在中國的市場定位有直接關系。2006年上汽大眾宣布引入斯柯達品牌并在上汽大眾國產。之所以如此,是因為大眾汽車早已在中國擁有了上汽大眾和一汽-大眾兩家乘用車合資公司,而根據當時的合資政策,每家外資品牌在中國不能擁有超過兩個合資名額,斯柯達便只能“寄身”于上汽大眾旗下,成為其第二品牌。這樣的局面決定了不管是在大眾中國層面,還是在上汽大眾合資企業中,斯柯達品牌的話語權與資源支持都難與大眾品牌相提并論。

    斯柯達品牌與大眾品牌的這一差異,在車型的引進、布局以及品牌塑造上均能體現出來。例如,斯柯達旗下小型兩廂轎車晶銳目前在售車型還是2017款版本,且全部為國五車型。而與之定位相似的上汽大眾Polo,在2019年6月份已經進行了升級換代。據外媒報道,大眾集團工會委員會主席兼監事會成員貝納德·奧斯特羅(BerndOsterloh)甚至曾要求不再允許斯柯達使用大眾的最新技術。品牌塑造方面,上汽斯柯達盡管有著十多年的發展歷史,且一直強調自身品牌的獨立,但由于在研發、生產上與上汽大眾的捆綁關系,消費者對于斯柯達究竟是一個什么樣的品牌依然沒有清晰的認識,一般均將其視作上汽大眾的一個子品牌,而事實上在大眾集團內部大眾品牌與斯柯達品牌是平行的。

    事實上,斯柯達謀求獨立的意圖早已有之。早在2014年,時任斯柯達董事會主席范安德曾表示,“斯柯達在中國年銷量達到50萬輛時,我們可以考慮成立一個獨立的銷售公司。”他認為,這有利于統一管理斯柯達在華品牌定位、產品序列以及價值體現等。

    不過斯柯達近幾年的銷量表現,讓這一目標遲遲難以達成。斯柯達歷年銷售數據顯示,2011年在中國市場交付量達到22萬輛,出現兩位數的增長,且創造了單一市場銷量超過20萬輛的記錄。但近三年來斯柯達銷量增長出現瓶頸,其2017年、2018年銷量分別為33.3萬輛、34.1萬輛,2019年更是不增反降,1-11月累計銷量為 22.97萬輛,同比下降27.49%,重回到8年前的水平。

    重拾性價比

    在上汽大眾體系內,大眾品牌與斯柯達品牌是一個“高低搭配”的品牌梯隊,這與此前一汽-大眾擁有奧迪和大眾兩個高低搭配的品牌矩陣較為相似。但不同點在于,大眾品牌與斯柯達品牌定位相仿,為了加以區分,斯柯達車型與大眾車型共用生產平臺、部分零部件,但指導價方面卻更低,性價比高是其一個重要的特點。也正是因為性價比,斯柯達在前幾年實現了銷量的快速增長。

    但斯柯達的性價比是基于“減配”而來。由于車型配置更新不及時,當車市環境變化尤其是各大品牌開始打價格戰的時候,斯柯達的車型性價比優勢不再。“斯柯達明銳配置太低,只有頂配才配備了LED大燈,全系沒有電子剎車,而且我覺得外觀也不太好看。最后,我多花了4000元購買了上汽大眾的朗逸。”一位車主在論壇中這樣形容自己購車的心路歷程。由于斯柯達旗下車型配置普遍不如大眾,這樣的例子并不少見。

    根據此番上汽斯柯達的獨立計劃,其一大方向指向研發費用的降低。有分析認為,這一定程度上是上汽斯柯達受到了一汽-大眾捷達品牌的影響。2019年一汽-大眾發布了比大眾品牌定位更低的全新子品牌捷達,該品牌主攻8-14萬元市場,憑借德系品牌的影響力和較低的價格,取得了不錯的銷量成績。2019年,捷達旗下兩款產品VA3和VS5上市至今四個月,全年累計銷量已經達到4.3萬輛。

    除了減少研發費用,上汽斯柯達還計劃成立專門的研究院。對此有業內人士表示:“與自主品牌相比,斯柯達性價比一般,比如智能網聯等方面做得不是很好。”而研究院的成立,或將有助于改善這一問題。目前,合資品牌針對中國市場打造專門的“特供車”已經成為趨勢,包括北京現代、長安福特等品牌都在采用這一方式來提升其產品覆蓋度。例如北京現代生產的菲斯塔車,在2019年1-11月共售出9.4萬輛,已成為北京現代的主力車型。

    對標自主品牌勝算幾何?

    此前大眾集團在華的乘用車品牌架構,包括奧迪、大眾與斯柯達三個品牌梯隊。其中,奧迪在一汽-大眾旗下,斯柯達在上汽大眾旗下。不過,自去年一汽-大眾成立全新的捷達品牌之后,斯柯達在大眾集團的存在感受到進一步的擠壓。而按照上汽斯柯達的計劃,此次調整后,斯柯達定位仍高于捷達品牌。

    但不論是捷達還是定位調整后的斯柯達,將與自主品牌產生競爭成為不爭的事實。通常而言,自主品牌車型的配置更豐富、價格更低,而捷達之所以能夠突圍與捷達原本便擁有很高的知名度相關,但斯柯達在品牌方面并不占優勢。因此,如何與吉利、長城、長安、上汽、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業相爭,上汽斯柯達面臨著不小的壓力。

    在英國品牌評估機構品牌金融(Brand-Finance)發布的“2019全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜(Top100mostvalu-ableautobrands2019)中,大眾排在第3位,斯柯達排名第39位。自主品牌中,吉利汽車最為靠前,排在第19位,長城哈弗排在第23位,比亞迪排在27位。

    此外,大眾集團希望整體的品牌調整,能夠避免各品牌之間的競爭,形成協同效應。但有觀點認為,向來不受重視的斯柯達,或將成為大眾、西雅特等品牌擴展業務的犧牲品。對此,斯柯達首席執行官梅博納在內部的一封公開信中稱,“斯柯達一貫堅持的重視產品空間、功能性、經濟性以及前瞻性設計的理念不會改變。”這也被解讀為斯柯達首席執行官在面臨品牌調整時的安撫軍心之舉。

    (新媒體責編:zfy2019)

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