金九銀十是每年傳統(tǒng)的汽車銷售旺季，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，汽車行業(yè)也將迎來(lái)增長(zhǎng)新契機(jī)。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，8月中國(guó)乘用車市場(chǎng)零售達(dá)170萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)下今年同比增速新高。在疫情和不確定的大環(huán)境影響下，銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量，成為決定車企和經(jīng)銷商成績(jī)的重要一環(huán)。作為推動(dòng)中國(guó)汽車數(shù)字化營(yíng)銷的先鋒，汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)易車在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的雙擎驅(qū)動(dòng)下，打造數(shù)字化閉環(huán)，為車企和經(jīng)銷商帶來(lái)更多高質(zhì)量的原生線索，助力經(jīng)銷商順利“回血”。

蓄水養(yǎng)魚，高質(zhì)量線索實(shí)現(xiàn)降本增效

“9月我們收到了600多條線索，其中有300條線索來(lái)自易車，占比接近一半。邀約到店率達(dá)到19%，成交轉(zhuǎn)化率6.8%。在所有線索中，易車的銷售線索數(shù)量最多，質(zhì)量最高。”北京某自主品牌4S店銷售經(jīng)理表示。而在深圳寶安區(qū)的經(jīng)銷商則表示，盡管疫情期間線下銷售都停擺了，但依靠高質(zhì)量的銷售線索，復(fù)工之后銷售顧問(wèn)都接連成單，第三季度每個(gè)月的銷量環(huán)比都超過(guò)了預(yù)期。這兩家經(jīng)銷商雖然代理的品牌各不相同，但都與易車合作，得到了高質(zhì)量的原生銷售線索。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)線上獲得銷售線索，再到線下轉(zhuǎn)化成單，是汽車行業(yè)重要的銷售模式。

易車一直以來(lái)通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌等多維迭代、升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化線索質(zhì)量，在服務(wù)經(jīng)銷商降本增效這條路上脫穎而出。QuestMobile的研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，易車APP DAU同比連續(xù)增長(zhǎng)21個(gè)月，MAU同比連續(xù)增長(zhǎng)22個(gè)月。

而隨著用戶規(guī)模的持續(xù)高增長(zhǎng)，易車銷售線索也隨之水漲船高。2020年8月，易車APP DAU同比增長(zhǎng)42%，1-8月，易車雙APP(易車+汽車報(bào)價(jià)大全)線索同比增長(zhǎng)96.9%。整體數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自易車產(chǎn)品體系的高質(zhì)量原生銷售線索絕對(duì)值和整體占比雙雙提高。除了銷售線索量大幅提升，線索質(zhì)量同樣得到顯著增長(zhǎng)。2020年8月，來(lái)自易車銷售線索的單店到店率同比增長(zhǎng)125%，單店成交率同比增長(zhǎng)93%。

這種原生線索的背后，是經(jīng)過(guò)易車資訊、評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容，以及詢價(jià)服務(wù)等“過(guò)濾”后的高意向用戶，他們往往處于購(gòu)車決策末期，成交意向度高，到經(jīng)銷商那里容易達(dá)成交易。在易車高質(zhì)量銷售線索的形成過(guò)程中，有內(nèi)容、服務(wù)的支撐，也有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如易車CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))、實(shí)效引擎的推薦等，猶如“魚飼料”一樣，讓銷售線索在這里養(yǎng)得“又大又肥”，最終完成用戶的“圈、養(yǎng)、收”。而其背后的支撐，是易車包括行為圈層、高頻運(yùn)營(yíng)、智能分發(fā)、效果歸因、數(shù)據(jù)打通、實(shí)時(shí)迭代等六種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。

擠干水分，重構(gòu)汽車營(yíng)銷“人貨場(chǎng)”

“很多電話打過(guò)去，要么停機(jī)或者不接，要么接通了是重復(fù)客戶，有時(shí)候遇到根本不打算買車的人，還會(huì)被誤解，這里面的水分太大。”在4S店干了6年銷售的張俊表示。作為銷售一線的老兵，張俊面臨的問(wèn)題也是很多經(jīng)銷商共同的難題。面向經(jīng)銷商做的調(diào)研顯示，線索質(zhì)量低、轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)日益凸顯。這其中，線索的真實(shí)性、買車意愿的程度、相關(guān)車型的匹配度，都直接影響著銷售的成單。

近兩年，短視頻平臺(tái)、移動(dòng)資訊平臺(tái)以大流量撈線索的方式切入汽車市場(chǎng)，量雖大但這種用廣告轟炸洗出來(lái)的線索往往不精準(zhǔn)。因?yàn)楸环磸?fù)轟炸出來(lái)的線索，就像是被化肥催熟的“莊稼”，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高(線索質(zhì)量低)。盡管量不小，但水分很大，經(jīng)銷商拿到這樣的線索之后的實(shí)際交易成本很高。與普通商品相比，車是一個(gè)大件，需要很長(zhǎng)的時(shí)間去決策，因此用戶想進(jìn)一步了解車型的時(shí)候，還會(huì)回到易車這樣的垂直平臺(tái)上。

而在解決線索真實(shí)性等質(zhì)量痛點(diǎn)上，易車的做法是以各種維度的數(shù)據(jù)形成各種維度的內(nèi)容和體系，并且用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，根據(jù)毫秒級(jí)響應(yīng)的個(gè)性化推薦，精準(zhǔn)鎖定潛在用戶的主要需求。通過(guò)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等手段，讓用戶從最初的有興趣轉(zhuǎn)化到意向階段。可以說(shuō)，易車的線索經(jīng)普通用戶-高潛用戶-線索用戶等流程產(chǎn)出，更像是用“農(nóng)家肥”種地，線索營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高(質(zhì)量高)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

基于垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐，易車還將在AI智能營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，推出Yi marketing-SaaS智能產(chǎn)品，以持續(xù)提升線索轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化到店率和成交率。Yi marketing-SaaS基于底層的數(shù)據(jù)能力，可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的多維收集，進(jìn)而精準(zhǔn)找到用戶決策時(shí)刻，輔以實(shí)時(shí)的內(nèi)容分發(fā)和效果反饋，最終做到運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升。

在汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶是人，車型是貨，內(nèi)容是場(chǎng)。泛曝光場(chǎng)景下，用戶喜歡什么車型，平臺(tái)就給他推薦什么樣的廣告，人跟貨的結(jié)合是車找人，線索的生成路徑是“曝光-點(diǎn)擊-留資”，屬于“廣種薄收”。而Yi marketing-SaaS智能產(chǎn)品，可以做到人找車，用戶喜歡什么車型，就有什么樣的內(nèi)容和場(chǎng)景來(lái)承載用戶需求，通過(guò)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等手段以及人、貨、場(chǎng)的重新匹配，提升用戶與意向車型的接觸、互動(dòng)頻次。線索生成路徑是“關(guān)注-興趣-高潛-意向-購(gòu)買”，進(jìn)而做到對(duì)用戶線索的“精耕細(xì)作”。

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