【總體說明】

現(xiàn)代汽車工業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而日新月異，新工藝、新材料、新技術(shù)廣泛運用。各種先進技術(shù)的支持，讓當下各品牌新穎別致的汽車時時翻新。而汽車行業(yè)發(fā)展迅速，相對應(yīng)的車主維權(quán)意識也在提高，追求4S店高質(zhì)量服務(wù)的熱情也只增不減，在受到不公平待遇或車輛出現(xiàn)問題時通過多種渠道幫助自己維權(quán)的車主人數(shù)劇增。

本報告主要圍繞2022年3—6月份的遼寧省內(nèi)汽車4S店投訴、糾紛等信息進行總結(jié)分析，相關(guān)信息來自于大數(shù)據(jù)平臺：微博、微信、客戶端、博客和數(shù)萬家網(wǎng)站、論壇、報刊、政務(wù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、境外網(wǎng)站。監(jiān)測顯示，2022 年3—6 月份期間信息主要來源于客戶端、微博、微信三大平臺。輿論主要分布在今日頭條、新浪微博以及百度貼吧。通過輿論的全類型分析，可以看出負面輿論主要來源于車主的投訴和對4S店服務(wù)的不滿意等，這類負面情緒導(dǎo)致了輿情的滋生。具體信息類型分布詳見圖1。

 

圖1： 輿情信息類型占比圖

【總信息量分析】

根據(jù)統(tǒng)計，3—6月份遼寧省內(nèi)各個汽車品牌的相關(guān)投訴、糾紛類信息有17276條，公開的投訴信息來源包括投訴網(wǎng)站（如黑貓投訴）、小程序、公眾號、新浪微博、百度貼吧。其中4月份出現(xiàn)的投訴數(shù)量最多，共計出現(xiàn)5185條相關(guān)信息；3月份的投訴量位居第二，可達4783條。根據(jù)分析，遼寧省3—4月份正值疫情時期，由于疫情關(guān)系，很多車主提不到車，提車時間與4S店的承諾時間有出入，從而引發(fā)了投訴量暴增，所有投訴基本涵蓋省內(nèi)目前所有品牌在售車型，具體投訴信息數(shù)量走勢詳見圖2。

 

圖2：投訴信息數(shù)量走勢圖

【各地市待解決投訴量分析】

沈陽、大連和鞍山分別以52起、44起和27起的車主待解決投訴、糾紛問題位居3—6月份遼寧省內(nèi)各品牌投訴量前三的位置，而盤錦市則以8起待解決的車主投訴位居第四。可以看出沈陽市內(nèi)各品牌的汽車問題居多，并且目前各品牌4S店解決問題十分拖拉，導(dǎo)致很多車主重復(fù)投訴，從而對品牌口碑造成影響，而來自大連的車主投訴主要來自于品牌比亞迪，很多車主在比亞迪4S店內(nèi)投訴服務(wù)質(zhì)量以及4S店沒有按照約定期內(nèi)交付車輛，從而引起投訴“大爆發(fā)”。

【投訴分類】

針對投訴問題的性質(zhì)分類，車輛質(zhì)量問題占28.78％；合同糾紛問題占25.76％；4S店服務(wù)問題占15.77％；品牌方宣傳問題占13.47％；捆綁銷售問題占6.67％；車輛價格問題占4.86％；其他問題占4.69％。

車輛質(zhì)量不過關(guān)、4S店解決問題態(tài)度不好以及修車費用爭議是遼寧省車主投訴較多的問題，其中車輛質(zhì)量不過關(guān)以及4S售后處理問題態(tài)度不好、車主和4S店解決方法無法達成一致，一直都是車主售后投訴的核心問題。車輛故障、小病大修、車輛問題反復(fù)也是不容忽視的。針對售后問題進行整理和分類，總結(jié)出以下幾個方面：

　　質(zhì)量問題：車輛質(zhì)量問題憑借問題數(shù)量多、投訴車主人數(shù)多，成為投訴中的熱點問題。根據(jù)統(tǒng)計，3—6月份遼寧省內(nèi)有關(guān)車輛質(zhì)量投訴共計144件，投訴的主要問題有發(fā)動機、變速箱漏油、車輛異響、車輛不正常抖動、中控故障、剎車失靈、車體曝漆等問題，其中以發(fā)動機、變速箱、異響投訴問題較為突出，占比約為16,47％、5.73％和3.23％
　　合同糾紛問題：3—6月份遼寧省內(nèi)有關(guān)合同糾紛問題投訴共計28件，主要內(nèi)容如下。
　　1、未按照合同約定時間交車
　　2、購車前承諾的贈品或優(yōu)惠補貼事項，購車后不兌現(xiàn)
　　3、退款難，合同中的定金、訂金事項不明確
　　4、雙方簽訂的合同條款中，在雙方權(quán)利義務(wù)、違約方面責(zé)任不明確
　　4S店售后服務(wù)問題：根據(jù)統(tǒng)計，3—6月份遼寧省各汽車品牌涉及的售后服務(wù)投訴共計17件。在服務(wù)環(huán)節(jié)中，車輛多次出現(xiàn)故障、解決問題不徹底、沒有及時履行“三包”維修義務(wù)、承諾不兌現(xiàn)等問題較多，另外還涉及部分4S店內(nèi)的工作人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，沒有體驗到良好的服務(wù)等問題。

【投訴來源分析】

 

圖3：3月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖4：4月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖5：5月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖6：6月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

根據(jù)分析，車主的投訴信息分布在網(wǎng)站、微信公眾號、互動論壇、客戶端等平臺，而網(wǎng)站（投訴網(wǎng)站為主）、微博、百度貼吧以及今日頭條則為車主投訴的聚集地，相關(guān)信息較多，暴露出的問題也較多，車主情緒較為激進。

除了在網(wǎng)站上進行投訴之外，很多車主也選擇直接聯(lián)系品牌官方客服，在經(jīng)過客服專員們的多次安撫與溝通后，約有65%的車主問題得到品牌官方的聯(lián)系和處理，而約有35%的車主不能與品牌方達成共識，從而將問題轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站投訴。

【各品牌地域投訴量分析】

 

圖7：各品牌投訴集中地區(qū)一覽:

 

圖8：各品牌3月—6月未解決投訴問題數(shù)據(jù)匯總

根據(jù)統(tǒng)計，各品牌在遼寧省內(nèi)各地域的投訴、糾紛問題分布不均。當前各品牌問題的存在也反映出企業(yè)對車主投訴問題的重視程度，投訴集中的地區(qū)還需品牌方多加重視并集中解決。企業(yè)對于車主有關(guān)車輛問題投訴的處理態(tài)度，對于日后的銷量和發(fā)展有著深遠的影響；及時發(fā)現(xiàn)嚴重問題并整改， 防止輿論場發(fā)生“灰犀牛”事件。

【銷售問題投訴熱度分析】

 

圖9： 銷售問題投訴熱度指數(shù)圖

隱瞞車輛信息、費用問題、欺詐銷售、承諾不履行成為遼寧省車主投訴較多的銷售問題；引起該部分車主投訴的主要原因與售后不履行合同條款、不按時交車、車輛實際與宣傳不符和訂金無理由不退還等問題有關(guān)。各類問題熱度指數(shù)詳見圖9。

銷售人員作為消費者接觸品牌的“第一張名片”，銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)以及服務(wù)態(tài)度直接決定著品牌在消費者心中的形象，捆綁銷售和價格欺詐等現(xiàn)象，也是令當下消費者十分擔(dān)憂的問題。

【車主訴求分析】

圖10：車主訴求分類圖

根據(jù)對遼寧省內(nèi)車主的投訴訴求進行整理，要求維修車輛、4S店做出對應(yīng)賠償、品牌方將問題車輛召回成為車主呼聲最高的三大訴求。根據(jù)以上訴求進行分析，車主的要求相對理性。要求維修車輛是對品牌技術(shù)的信任；而要求賠償是因為出現(xiàn)多次修不好，車輛問題始終得不到解決，車主要求品牌方售后賠償車費、誤工費。

要求召回車輛的車主則是經(jīng)過多次維修仍然無果或是某品牌同一批次的車輛都出現(xiàn)了車主提出的車輛問題，4S店處理售后問題的態(tài)度直接影響車主的訴求，因此汽車企業(yè)在解決售后問題的同時，要重視車主情緒并進行適當安撫。

【總結(jié)】

汽車企業(yè)針對負面輿情應(yīng)好好把握新媒體的優(yōu)勢，充分運用新媒體的能力，全面拓展新媒體平臺信息發(fā)布的渠道；另外，在信息的發(fā)布過程中，要全面、快速、以品牌為中心，對于網(wǎng)絡(luò)輿情危機方面，作為“被動方”更要爭分奪秒，化被動為主動。品牌方的回復(fù)時間直接影響公眾的情緒，越早介入，越有助于輿情消退；否則會被公眾視作逃避責(zé)任。

在官方回應(yīng)的內(nèi)容方面，核心圍繞全面、客觀，以免被“有心”的媒體“咬文嚼字”，從而陷入新一輪的輿情危機。因此官方回應(yīng)的內(nèi)容要及時、全面，主動掌握信息發(fā)布的主動權(quán)。

汽車企業(yè)在輿情事件發(fā)生后，應(yīng)主動采取合作而并非對抗的危機應(yīng)對策略，解決問題的第一辦法是直面問題，而不是一味地逃避，面對消費者、車主反饋的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，將事件、問題坦誠地進行公開，“全透明化處理”，并且還可以讓公眾、媒體參與到整個輿情事件的處理中，這樣有助于信息公開以及化解危機。

最后，輿情處理工作結(jié)束后，汽車企業(yè)應(yīng)重視品牌形象的修復(fù)以及企業(yè)口碑的扭轉(zhuǎn)，在修復(fù)工作中，一要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，做好總結(jié)性工作，為下一次的輿情危機打下良好的基礎(chǔ)；二要提高汽車企業(yè)的整體危機管理意識，善于主動發(fā)現(xiàn)負面輿情，將輿論危機扼殺在萌芽期中；三是通過各種措施重塑企業(yè)形象，借助正面宣傳報道，如公益、新車發(fā)布、企業(yè)活動等報道展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，從而扭轉(zhuǎn)負面局勢，再塑企業(yè)形象。

(新媒體責(zé)編：caizhuo)