兩年前，在高舉高打的營銷攻勢下，英菲尼迪 “敢愛”的品牌理念為大眾所熟知。而在4月8日Q60上市會上，英菲尼迪卻用“挑戰(zhàn)者”發(fā)出了新的品牌宣言。

“從’敢愛’到’挑戰(zhàn)者’，這是我們過去一年思考的積累，這不是轉(zhuǎn)變，是更聚焦的一種進(jìn)化。”在媒體溝通會上，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理陸逸為這一變化定性。

由強(qiáng)勢轉(zhuǎn)為低調(diào)的英菲尼迪正在強(qiáng)化自身的“挑戰(zhàn)者”基因，以期通過深度的本土化戰(zhàn)略打牢在華發(fā)展的根基，順利度過爬坡期。

東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理陸逸

一年里的三個哲學(xué)級思考

2016年的4月8日，陸逸高位接盤英菲尼迪。時過一年，在外界眼中逐漸變得寂靜的英菲尼迪在其帶領(lǐng)下在做怎樣的布局調(diào)整?

對于此，陸逸的答案真誠、務(wù)實(shí)。“英菲尼迪品牌是一個只有三十年歷史的年輕品牌，今年是進(jìn)入中國的第十年，但實(shí)際上真正在中國本土化生產(chǎn)只有兩年時間。所以作為一個年輕的企業(yè)，我們不想高調(diào)的主動對外宣傳我要干什么，我想要什么，最重要的是我們自己能不能認(rèn)識到我們是誰，我們的未來在哪里，我們應(yīng)該做什么。我覺得這個是擺在我及我們團(tuán)隊(duì)面前最重要的事情，我們要去思考及探索。”

東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理雷新將其戲稱為類似“我是誰，我來自哪里，我又到哪里去”的哲學(xué)級問題。

在此思路之下，英菲尼迪對產(chǎn)品和技術(shù)、品牌以及市場營銷活動進(jìn)行了深入探索。

“這三個事情是我們在過去一年里持續(xù)不斷思考及醞釀的。所以，過去的一年很忙也很充實(shí)，我自己獲得的東西也非常多。”

“把英菲尼迪品牌內(nèi)涵直接大膽的說出來”

作為過去一年里最重要的工作之一，英菲尼迪的品牌內(nèi)涵(Empower the drive)有了全新的注解。

在陸逸看來，品牌并不是一個口號、一個名字，品牌代表的是精神;之后再圍繞著品牌精神展開市場活動，最后才能跟客戶產(chǎn)生共鳴。

“做品牌不是靠一個口號一朝一夕就形成的，品牌口號必須是非常落地的。從產(chǎn)品本身的DNA出發(fā)，從本身的企業(yè)文化出發(fā)，最后聚焦到我們的目標(biāo)客戶群，與目標(biāo)消費(fèi)人群建立聯(lián)接、產(chǎn)生共鳴。”

能在80年代去開創(chuàng)一個年輕的豪華汽車品牌，英菲尼迪的創(chuàng)始者們這種勇氣本身就體現(xiàn)了“挑戰(zhàn)者”精神。在后續(xù)發(fā)展中，為了保持年輕豪華品牌的獨(dú)特性，英菲尼迪也在不斷用挑戰(zhàn)精神去創(chuàng)造更多的具有挑戰(zhàn)能力的產(chǎn)品和技術(shù)，例如，推出第一款跨界的跑車型SUV、全球首創(chuàng)的線控轉(zhuǎn)向DAS技術(shù)。英菲尼迪富于挑戰(zhàn)的精神也在影響持有相同理念的車主們，不盲目跟從，相信自己的判斷。

“因此我們希望把英菲尼迪品牌的內(nèi)涵直接大膽的說出來，就提出了“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。從“敢·愛”到“挑戰(zhàn)者”品牌，實(shí)際是因?yàn)楸旧淼沫h(huán)境在變化，消費(fèi)者的需求在變化，我們也要根據(jù)變化不斷的調(diào)整、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我。因此在當(dāng)下，我們與消費(fèi)者的溝通要更有力量，更直接、更聚焦。”

深度國產(chǎn)化是根本路徑

相比于之前的爆發(fā)式增長，英菲尼迪2016年全年累計(jì)銷量超過4.1萬輛,同比僅增3.4%。在剛剛過去的第一季度，英菲尼迪銷量剛過萬，同比增4.5%，相比沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等競爭品牌兩位數(shù)增長，確實(shí)有些緩慢。

“目前的銷量我覺得很正常，因?yàn)橛⒎颇岬鲜且粋�進(jìn)入豪華車市場的新軍，我們合資企業(yè)成立才兩年，如果大家看汽車企業(yè)的發(fā)展，所有的汽車品牌進(jìn)入中國，銷量都會有一個至少四到五年的爬坡期。”陸逸對于尖銳的銷量問題，非常坦然。

在他看來，伴隨企業(yè)對市場的熟悉程度增加、運(yùn)作能力提升及投資力度加強(qiáng)，就會迎來一到兩個爆發(fā)期。

對于爬坡期的發(fā)展戰(zhàn)略，陸逸認(rèn)為英菲尼迪最重要的就是堅(jiān)持不懈的進(jìn)行國產(chǎn)化工作，而且要深度國產(chǎn)化。中國市場是全球最大的汽車市場，如果英菲尼迪品牌要扎根中國，就要真正的了解客戶，扎根于客戶、扎根于市場，成為一個企業(yè)公民，成為社會的一分子。深度國產(chǎn)化是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本路徑。

“所以說國產(chǎn)化也是所有車企在爬坡期的四到五年最重要的一個過程，也是我們一定要堅(jiān)持的非常重要的戰(zhàn)略。”

英菲尼迪曾經(jīng)的高調(diào)和強(qiáng)勢仿佛就在昨日。雖然過往的高增長紀(jì)錄讓業(yè)界矚目，但也有人將其看作是品牌過度營銷后的“曇花一現(xiàn)”。經(jīng)歷了高層頻繁更迭、銷量斷崖式下滑后，英菲尼迪是否已經(jīng)觸底反彈?回歸低調(diào)后，專注于本土化的英菲尼迪能否在爬坡期再給外界更多的驚喜，讓我們拭目以待。(記者 吳曄)

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