近日，安踏集團發布2022年第二季度及上半年營業表現報告，報告覆蓋安踏集團旗下的安踏、FILA等品牌。結合第一季度數據，其中FILA整個上半年的綜合表現亮點頗多。品牌層面，FILA繼續堅持高端、運動、時尚的長期定位，拓展了更多新的合作，與時尚品牌、知名藝術IP和明星藝人攜手合作推出新品，不斷以藝術和創意的感染力聚攏年輕群體。此外積極對接知名賽事贊助，進軍女子健身與高爾夫領域，強化子品牌印象，利用直播、名人和興趣社群打開線上渠道，讓FILA年輕專業的形象不斷深入人心。產品和運營方面，FILA全面布局數字化平臺搭建，建立RFID、商品智能化、CRM會員價值等信息化系統，實現更為精準的營銷管理和決策部署，全新投入打造的產品創新中心，也將為品牌長期戰略提供科技保障。

 

從財報來看FILA 流水略好于預期，庫銷比有所提高：2Q22 FILA 品牌流水同比下滑高單位數，表現優于市場預期。分品牌看，FILA大貨同比降幅大于整體，而FILA KIDS、FILA FUSION表現更為穩定，主要因為線上流水彌補及基數相對較低。6月開始隨著逐步解封，FILA 品牌流水恢復至雙位數增長。預計下半年疫情影響減輕后將逐步恢復疫情前的高速增長態勢。

 

求新突破，長期戰略中的全新步調

今年來，FILA的品牌營銷節奏加快，其中不乏贊助人類冰雪最高賽事這類大動作。在年初的北京賽場中，中國自由式滑雪空中技巧國家隊身著的正是FILA的"凌空冰雪科技"戰袍，而另一支冰雪勁旅荷蘭隊的裝備也是由FILA贊助。一線運動員與教練的選擇，也側面說明了FILA強大的產品實力。

 

而FILA今年的營銷動作也成為其上半年業務的一大亮點：借勢劉畊宏、攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等都顯示出了品牌對流量熱點的把握和變現能力。隨著各種女性話題成為社會核心議題，"她經濟"持續獲得爆發，FILA乘勢對品牌策略進行了細化，除深耕于產品的專業性外，更致力于面向高凈值用戶打造專業的高顏時尚健身品牌。借助#FILA拿鐵女孩#話題，官宣運動線代言人張鈞甯，在抖音、小紅書和微博微信的話題閱讀量突破8900萬，并結合女性運動訴求推出了拿鐵女孩套裝，在服裝中加入COMFISHIELD抗紫外線功能和吸濕排汗性能的SORONA纖維面料，掀起一股女性運動熱潮。

 

FILA時尚運動代言人張鈞甯

而在大火的劉畊宏直播間里，FILA運動套裝曾多次明顯露出，成為觀眾關注焦點，劉畊宏的謙虛作風也讓這種低調帶貨收獲了不少粉絲的好感，吸引眾多網友直接到FILA官方店購買同款。FILA與劉畊宏的強強聯合，快速抓住了線上健身熱潮，打造高顏時尚健身概念和商品心智，利用劉畊宏女孩的IP進一步詮釋FILA拿鐵女孩，有力地推動了FILA的線上銷售。受疫情反彈影響，不少FILA實體店鋪暫停營運，FILA積極尋求解決辦法，戰略性拓展電子商貿平臺 (在線渠道)以推動在線銷售，抵消了部分實體店鋪暫停營運的影響。

 

FILA進入劉畊宏直播間

攜手安踏集團，擁抱年輕多元

 

FILA斐樂對運動的理解和對賽場精神的詮釋，讓更多年輕人熱愛上了運動，也愛上了FILA，自2009年對品牌進行重塑后，FILA始終保持著穩步的增長，加之安踏集團的支持，FILA在今年行業不景氣的情況下攜手安踏形成"二打一"的優勢，在銷售額增長率等表現中跑贏包括耐克和阿迪達斯在內的眾多頭部國際品牌。

 

據時尚商業快訊，耐克在大中華區鞋履、服飾的營收分別為54.16億美元和23.47億美元，分別較上一財年下降6%和17%。根據安踏集團財報顯示，2022年上半年，所有其他品牌產品之零售金額與2021年同期比較錄得 30-35%的正增長，好于耐克的表現。

 

這其中的力量，源自品牌深厚的文化基底，與在運動科技中的不斷深耕，也離不開安踏集團的有力支持。FILA在運動界有百年的歷史沉淀，從意大利Biella小鎮出發并不斷升級進化的一個世紀，FILA走出一條與其他運動品牌不同的優雅運動路線。在上個世紀七十年代，FILA配合多元化策略，拓展運動服裝業務。

 

從1970年代到2000年前，FILA一直致力于擴張專業運動領域，先后開發高爾夫、網球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等中高端運動系列，贊助各領域的體育明星。最終奠定了世界著名運動品牌的中堅地位，被業界認為是藝術的代表，奢華的典范。

 

自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態的FILA中國業務后，安踏集團提出"回歸時尚"的戰略，FILA被準確定位為高端時尚運動品牌，并增加KIDS、FUSION、ATHLETICS三個分別針對童裝、年輕人和專業運動打造出子品牌系列，進行了大規模擴張，并配合相應的本土明星營銷，以及國內成熟的產業鏈作為保障，FILA很快以直營的方式一邊向二三線城市擴張，一邊包圍一線城市，取得了相當可觀的進展，最終煥發出新的光芒。

 

而FILA也助力安踏集團更進一步。相關數據顯示，2021年為安踏集團營收貢獻最大的，當屬安踏和斐樂。安踏集團493.28億元的總營收中，安踏貢獻了48.68%， 斐樂貢獻了44.24%。FILA在安踏集團手中的成功，本質上是中國資本和外國品牌融合成功的罕見案例，它證明外國品牌在進入中國后具備通過本土化實現生意規模化擴張的商業潛力。

 

在今年的品牌戰略中，FILA繼續堅定高端運動時尚的品牌定位，發力女子健身與高爾夫、網球等領域，不斷攜手知名IP與品牌聯名合作，深化目標人群的品牌認知。并搭建健身、高爾夫、兒童網球、長板四大社群平臺，以更年輕多元的姿態為品牌增長貢獻新鮮動力。產品力上，堅定高端運動時尚的品牌定位，以持續的創新與迭代，打造眾多高質感商品。

 

今年一季度，FILA更是與梵高博物館首次合作推出 #FILA X VAN GOGH MUSEUM# 跨界系列，利用多種新工藝提升產品創新，讓運動與新鮮藝術結合，傳遞FILA優雅的運動之道。與亞洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年輕色彩的鮮明風格深受消費者喜愛。

 

此外，FILA線上與線下齊發力，不僅加強線下渠道精細化管理，以坪效提升為核心增長驅動，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調整店鋪運營策略，還積極開拓線上渠道，取得喜人成績：618期間天貓成人運動類目排名行業第3，天貓兒童鞋服類目排名行業第5，增速位居前五品牌之首。

 

徐夢桃出席FILAGLAM-FITNESS健身社群活動

看到FILA的財報數據和品牌在運動市場的活躍表現，我們也有理由相信FILA會在未來有更多的亮眼的動作，期待未來FILA能推出更多讓人耳目一新的聯名作品和興趣社群，給我們更多運動靈感。

(新媒體責編：pl0902)