用數字化平臺武裝阿迪達斯，擁抱未來和變化，不難發現，阿斯達斯正在布局更受Z世代青睞的虛擬宇宙，不管是創新打造的“線上排隊”，還是推出首款“可穿戴”的數字藏品，種種跡象背后都是消費變遷帶來的消費力市場重塑，如何在新的戰場繼續續寫傳奇，阿斯達斯已經開始答題!

近日，在“China for China” 戰略指引下，阿迪達斯Yeezy Day、“超未藍次元”天貓超級品牌日等本土化數字營銷活動接踵而至。或許，這一擁有近百年歷史，至今依舊是年輕消費群體中最具有影響力的潮流運動品牌之一，就是回答上述問題的一個典型樣本。

社區互動，阿迪達斯打造線上沉浸式購物體驗

當前，Z世代已成為不可忽視的新興消費力量。作為數字原生代，由于成長在數字科技無處不在的世界中，他們的現實生活與網絡生活已經融為一體。就消費而言，他們期望獲得獨一無二、個性化、定制化、數字化的專屬購物體驗，更看重社交互動、沉浸式體驗。

基于此，無論是早在2021年6月就與虛擬偶像AYAYI合作的嬌蘭，還是今年7月宣布入駐數字藏品平臺NFT中國的阿斯頓·馬丁，越來越多的知名消費品牌開始擁抱“元宇宙”等當下最新潮、在年輕世代、尤其是Z世代中最IN的數字化社交方式。

阿迪達斯更是將這一方式玩到極致。以今年的天貓超級品牌日為例，阿迪達斯一方面以時下流行的元宇宙概念打造虛擬街區，創新打造“線上排隊”數字玩法，營造虛擬排隊體驗，配合新品發售，重現球鞋文化。

另一方面，基于阿迪達斯Originals(阿迪達斯三葉草系列)50周年主打款式，阿迪達斯以“數字藏品+實物商品”的新模式，聯合淘寶人生推出“未藍創變者Tee”、“未藍創變者經典短褲”、“50周年紀念藍標貝殼頭”三件數字藏品。這三件藏品也是淘寶人生首款“可穿戴”數字藏品。

阿迪達斯數字藏品“未藍創變者Tee”

阿迪達斯數字藏品“未藍創變者經典短褲”

阿迪達斯數字藏品“50周年紀念藍標貝殼頭”

此外，淘寶人生中還上線了許多阿迪達斯超級品牌日同款3D裝扮，打造了阿迪達斯專屬品牌館。adiCLUB會員在虛擬世界試穿滿意后，可以直接跳轉店鋪購買同款產品。

阿迪達斯、嬌蘭、阿斯頓·馬丁，作為各自細分領域的“頂流”，為何各紛紛加入“元宇宙”?

有觀點指出，品牌想要走近年輕人，社交性、可玩性、互動性是不可或缺的一環。對于Z世代來說，就像曾經被稱為“垮掉一代”、“頹廢的一代”的80后、90后一樣，由于成長環境的不同，他們的個性時常在現實里遭到誤讀。而“元宇宙”為他們提供了一個有無限可能去表達自己的環境。在這里，他們完全擁有創造自己虛擬形象的權利，可以放開天性表達本我、獲得認同，可以與成長經歷相似的同齡人聊聊現實里長輩們難以理解的共同愛好，可以自由地沉浸在多樣化的數字化社交活動和購物體驗中。

這也正是阿迪達斯與大多品牌所區別的。阿迪達斯一直致力于將創意玩法與創新力量融入球鞋文化，從而助力Z世代更好地釋放他們個性化的一方面，而非只是“蹭熱點式”的。

掌控全場，努力抓住本土市場

在阿迪達斯看來，數字化戰略布局正日漸成為品牌與Z世代溝通的“關鍵鑰匙”。在阿迪達斯最新五年戰略“Own the Game(掌控全場)”中，數字化被列為三大重點聚焦領域之一。基于此，阿迪達斯也不斷增加對DTC和數字化的投資。財報顯示，2021年該項投資達到6.67億歐元，遠高于2020年的4.42億歐元。預計到2025年，阿迪達斯將總計投資超10億歐元推動數字化轉型，覆蓋從生產到最終銷售的全價值鏈，并大幅提升技術部門的戰略地位。

阿迪達斯“Own the Game（掌控全場）”戰略

其中，為更好地服務中國廣大的運動愛好者,阿迪達斯大中華區提出了“China for China” 戰略。以此為指引，扎根中國、投資中國，為中國消費者研發生產本土化的產品、提供本土化的服務，創新本土化的數字化玩法。

“大中華區是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，面對中國市場及消費者不斷變化的需求，我們成立了一支更加精細化的團隊來近距離了解并服務中國市場。我們始終看好中國市場的巨大潛力，基于對中國市場的信心，阿迪達斯未來會持續加大在華投資和研發力度，在產品、營銷、渠道三大領域均以積極、靈敏、創新的姿態應對變化和挑戰;未來加強個性化服務的同時，會更加注重數字化戰略布局去和Z世代溝通，使大中華區成為阿迪達斯2025年掌控全場戰略中不可缺失的重要部分。”阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂(Adrian Siu)在此前接受采訪時表示。

據悉，為了更好地推進中國本土的數字化進程、更貼近中國消費者，阿迪達斯早在2019年就斥重金投入，在上海成立了中國數字化中心(Digital Hub)，聚集行業優秀人才，積極打造數字生態系統，成為運動行業先行先試的典范。值得關注的是，阿迪達斯的本土化戰略更為“徹底”，已將數據中心全面搭建在中國本土環境，并對個人信息做了最嚴格的加密手段，全方位保護消費者隱私。

中國數字化中心是阿迪達斯數字化戰略布局內的重要一環，目前涵蓋多個數據分析平臺、數字化平臺，以及消費者數字觸點，旨在為阿迪達斯提供量身定制的解決方案，促進數字化轉型。借助數字化中心的建設，阿迪達斯不僅能夠在全價值鏈上游實現更為高效的研發與生產，也可以在全價值鏈下游持續優化營銷與消費者體驗。

具體而言，阿迪達斯中國數字化中心內設立專為中國市場服務的的創意洞察平臺，擁有強大的洞察能力，能夠近乎實時同步市場信息。通過洞察消費者需求，對市場趨勢、產品流通數據進行深度分析，創意洞察平臺可以為阿迪達斯中國的跨職能團隊的日常工作提供服務，為業務增長提供強大支持。

在銷售端，通過多個數據分析平臺、數字化平臺，以及由APP、微信生態系統、官網等組成的數字化營銷觸點，阿迪達斯以全面的數字化體系觸達年輕消費者。同時，通過“會員老帶新”福利、內容共享、直播等方式促進社交互動，發揚并推廣潮酷的街頭文化，阿迪達斯中國數字化中心強勢吸引年輕消費者，實現全域溝通互動。截至2021年，阿迪達斯中國已經擁有5800萬名會員。

adiCLUB 專屬會員福利

據透露，阿迪達斯目前已完成5年數字戰略計劃中的第一階段，即完成了從前端數字矩陣到后端大數據中臺支持的DTC業務的搭建。下一階段，阿迪達斯還將致力于為消費者全渠道、全鏈路、及全生命周期定制個性化的數字化體驗，并圍繞深耕體育專業的使命打造各種沉浸式、高科技數字體驗。

以年輕世代的消費文化特征為錨點，形成覆蓋從生產到最終銷售的數字化全價值鏈，不僅使得阿迪達斯這一有著近百年歷史的老品牌依舊是年輕消費群體中最具有影響力的潮流運動品牌之一，同時也讓阿迪達斯能夠突圍線下零售新疫情帶來的壓力。根據阿迪達斯財報披露數據，其電商渠道收入近年來穩步增長，已從2016年的10億歐元提升至2021年40億歐元的水平。

憑借新打法，阿迪達斯官網、阿迪達斯天貓旗艦店、adiCLUB以及CONFIRMED APP正在成為當下年輕人和潮人的打卡圣地，成為時髦好玩有新意的據點，數字化生活、虛擬社交以及元宇宙等多種玩法一 一展開，為消費者和Z世代帶來全新的交互體驗。

(新媒體責編：pl2022)