1月31日，被資金鏈問題、裁員、股權凍結、供應商停供等傳聞困擾的金立終于首度做出正面詳細的回應，董事長劉立榮對資金鏈問題產生的原因和后續的債務償還也表達了自己的想法。在業內人士看來，營銷費用高昂、產品性價比不足、市場定位混亂等都是金立身處困境的因素，未來只靠變賣資產和引入投資并不能真正解決公司的問題，只有產品貼近消費者、找到自身清晰的發展路線才能徹底翻盤。

脆弱的資金鏈

2017年冬天，金立的日子過得有點艱難，尤其是在資金鏈危機與股權凍結的消息傳出后，業內對金立的猜測也紛至沓來。

根據《證券時報》的報道，劉立榮在回應時并沒有否認這些傳聞，并承認了公司存在資金鏈問題。他解釋道：“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。”

在資金鏈問題爆發后，金立的供應商們受到了不同程度的影響。以手機觸摸屏、指紋識別模組等零部件供應商歐菲光科技為例，該公司在去年12月連續股價大跌，并在當月14日召開了投資者電話會議，會議中提到歐菲光科技對金立手機的應收賬款約為6億元，并已經申請了財產保全，抵押物包括兩處深圳物業和微眾銀行3%股權，總體估值超過20億元。

當時有傳言稱，因為金立高管澳門賭博欠債導致與歐菲光科技的應收賬款出現風險，最終導致歐菲光科技股價連續下跌。隨后，金立發布聲明稱，經公司調查確認，該消息純屬謠傳，金立與歐菲光科技的合作一切正常。

在這次做出的回應中，劉立榮再次否認了澳門賭博欠債的傳聞，但他提到歐菲光科技是惟一一家停止供貨的重要供應商。“歐菲光科技停止供貨，導致金立2017年12月和今年1月貨款回籠下降較大，該公司斷供45天影響了至少30億元貨款回籠，歐菲光科技同時申請保全了我和我太太名下的個人資產。”

在劉立榮看來，歐菲光科技的斷供導致金立短期償債壓力很大。“我們在生死關頭曾向歐菲光科技高層求助，解除微眾銀行股權以外的其他資產保全，并全面恢復供貨。歐菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權轉讓給歐菲光科技，因為歐菲光科技斷供對生產影響很大，當時金立同意了全面配合轉讓微眾銀行股權，并向銀監會遞交了《關于請求將微眾銀行股權轉讓給歐菲光公司的報告》，此后歐菲光恢復了供貨，但微眾銀行的股權轉讓未獲銀監會批準，此后歐菲光再次斷供。”

不過，目前尚不知曉金立到底存在多大的資金缺口。劉立榮表示，金立目前生產和銷售處于基本正常狀態，員工工資已經正常發放，內部較為穩定。

過度營銷失控

正如劉立榮所說，金立的營銷費用很高，兩年就花費了60多億元，電視、視頻網站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

運營商世界網總編輯康釗指出，劉立榮的作風就和很多廣東企業家一樣，舍得在業務推廣方面花錢，尤其是在電視臺等平臺上的硬廣，真可以用“花錢如流水”來形容。對此，通信世界網總編輯劉啟誠也表達了相同的觀點。他表示，金立的市場推廣強度很大，費用自然就高，單說代言費一項就超出很多手機廠商。在這兩年，金立陸陸續續請了很多明星代言，在資金問題上沒有把控好力度。

北京商報記者了解到，金立僅僅在過去兩年的時間內就更換了多名代言人，包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，都是當紅的流量IP。尷尬的是，這些明星背后的粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同，當屬不同“陣營”，也使得人們看不懂金立手機的品牌定位。

不過，在康釗看來，金立遇到資金鏈問題，最重要的原因還是產品缺乏核心競爭力。“金立的產品總體看來支撐不了自身的價格，也沒有給消費者精品化的感覺，可能是因為過去幾年取得了一定的成績，金立的產品價格上漲不少，性價比不足，對消費者的吸引力就降低了。盡管在運營商渠道和線下渠道有多年的布局，但僅僅作為一個輔助因素，渠道能力難以幫助金立站上市場的尖端。”

因此，康釗猜測，金立可能還存在產品積壓的問題。“金立此前上市的旗艦產品M6銷售情況應該比最開始預估的要差，貨都壓著賣不出去，就會造成資金緊張的問題。” 2017年底，金立一口氣發布了8款全面屏手機，但目前看來，這8款手機在市場上還未有聲音出來。

根據賽諾公布的《中國移動通訊市場-2017年12月份快報》（以下簡稱《快報》）顯示，在2017年12月，金立的市場份額為3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位。盡管名次還不錯，但金立的市場份額與前幾名相比，差距明顯拉大。

引入戰略投資者

作為金立的掌門人，劉立榮顯然不會輕易放棄，仍然持比較樂觀的態度。“金立的生產和銷售逐漸恢復了正常，我不會跑路，債務一定會一步步償還。”

至于債務如何償還，劉立榮也給出了方案。按照他的計劃，金立將分三個步驟來解決資金鏈問題：“首先，引入合作伙伴，確保生產與銷售，市場就有未來；第二，引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。”

劉立榮透露，引入戰略投資者的工作已經有進展，目前整體方案仍在談判中，必要時可以放棄控制權，同時，金立也在尋找微眾銀行股權和金立大廈等資產的接手方。“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權估值接近20億元，這些錢可以解決當前的資金缺口問題。”劉立榮說。

對于劉立榮的方案，一位不愿具名的專家分析稱：“不管是賣地還是賣資產，只能解一時之渴，現在最關鍵的問題是，業內預估2018年手機市場會是一個寒冬，用戶市場出貨量在下降，在這種情況下，存在資金問題的金立可能連供應商零件的供應都保障不了。”而在其他方面，他指出，競爭對手都在發力，想盡一切辦法搶占別人的地盤，整體環境很惡劣，這對于金立來說都是很大的挑戰。

當然，作為國內幾大手機廠商之一，金立并不是無藥可救。在康釗看來，金立如果能靜下心來走適合自己的產品路線，還是有機會逆襲的。

根據《快報》顯示，在細分的TD-LTE 4G手機市場份額方面，金立有著0.7%的增長，銷量處于上漲狀態；在分價格檔市場份額數據上，金立延續著穩定的表現，其中，在1500-1999元這個黃金價位檔，金立手機的市場份額與OPPO、vivo、榮耀一并殺入前四；而在2500-2999元價位檔，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌占有一席之地。

在海外市場，金立的表現也比較突出。第一手機界研究院院長孫燕飚坦言：“金立在印度市場的表現非常好，在印度幾家高歌猛進的國產手機廠商中，金立算是賺錢的。”