近日，知名飲料企業“六個核桃”所屬養元飲品(603156，SH)成功登陸A股。自2011年來，養元飲品幾度闖關IPO終成功。對于大眾來說，除了其廣告深入人心，養元飲品以78.73元/股高價上市，首日漲44%到113.37元/股，但上市次日便跌停的表現，也給投資者留下了深刻印象。

春節后，養元飲品股價總體持續下跌，3月7日，收盤價為80.78元/股，已逼近發行價。其實仔細梳理不難發現，早在上市前，養元飲品就曾因產品單一等因素遭到一些質疑。未來，養元飲品能否靠“六個核桃”撐起幾百億的總市值?對實行大單品策略的公司來說，能否繼續舞好這把“雙刃劍”，是成功的關鍵。

3月5日，《每日經濟新聞》記者就養元飲品的產品營銷與研發投入比例等疑問致電采訪，并按公司要求發送采訪函，但截至發稿前，未收到相關回復。

研發費在上升 但仍不到0.1%

六個核桃被外界所熟知更多是因為其廣告。不管是“經常用腦，多喝六個核桃”這句耳熟能詳的廣告語，還是在《最強大腦》《挑戰不可能》等電視節目中的冠名，還有聘請知名藝人梅婷、陳魯豫等為其代言，以及在央視黃金檔投放廣告，都標志著六個核桃在營銷上的用心。

與之相對應的是，公司用于產品研發費用的占營業收入的比例則相當較低。

根據養元飲品的招股說明書，2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月，公司的銷售費用分別約為8.57億元、9.21億元、10.73億元和5.55億元，占營業收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

而2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月的研發費用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元以及343.87萬元，占主營業務收入比例分別為0.03%、0.06%、0.088%以及0.094%，雖一直未到0.1%，但能看出一直在上升。

盡管如此，養元飲品仍在招股說明書中表示，公司計劃將發行募集資金中的29億元用于營銷網絡建設及市場開發，而公司上市計劃募集資金凈額總共32.66億元。

而對于研發費用占主營業務收入比例較低的原因，公司給出的解釋一是2005年末姚奎章先生實際控制公司以來，公司確立并始終踐行“六個核桃”大單品戰略，在此戰略下，公司研發主要圍繞“六個核桃”產品的品質提升;二是公司的銷售收入基數大。

3月5日，《每日經濟新聞》記者也曾就公司營銷與研發投入比例等問題采訪公司，希望得到公司進一步的回應，但截至發稿時，公司層面未予回應。

經銷商：類似產品帶來新的競爭

在營銷不斷加大投入的情況下，養元飲品的業績仍出現了下滑。

公開數據顯示，2014年至2016年，以及2017年1~6月，公司營業收入分別為82.62億元、91.17億元、89.00億元、36.66億元，同比增幅分別為11.17%、10.35%、負2.38%、負9.03%;對應的凈利潤分別為18.31億元、26.20億元、27.41億元、10.00億元，同比增幅分別為15.70%、43.13%、4.61%、負23.08%。

且經預計，公司2017年1~12月營業收入范圍為76.66億元~78.19億元，同比下降幅度為12.15%~13.87%;歸屬于母公司股東凈利潤范圍為22.16億元~22.60億元，同比下降幅度為17.53%~19.14%。也就是說，2017年度養元飲品的營收和歸屬于母公司股東凈利潤出現雙下滑。

在銷售方面，3月1日，《每日經濟新聞》也采訪了幾位產品銷售商，了解六個核桃銷售的一線情況。

華東地區某三線城市的食品飲品行業渠道商告訴記者，其區域內，隨著市場對產品認知的加深，以及同類產品的增加，口味上面可能有一些苦味的產品，跟南方人喜好不符，一些消費者的認可度有所下降。

另一名某縣城的六個核桃經銷商向記者表示，六個核桃市場這幾年有一定的變化，從自己旗下的市場銷售來看，過年期間賣得不錯，商家的備已經不多。可能也是受到此前“春節送禮選六個核桃”的宣傳因素影響，在經銷商看來，六個核桃的廣告投入、產品擺放位置等仍是影響銷售的重要因素。

但上述經銷商同樣提到，總體上六個核桃已經走過了高速增長期，甚至前幾年已經有所下滑。主要原因是市場競爭加劇，模仿六個核桃的產品增加——這一點影響比較大，一是對品牌認知度的影響，二是對口味口碑的影響。但這不僅是六個核桃也是其他品牌產品經歷的共同過程。

廣告語惹來職業打假人

不過，在營銷上花費大量心思的六個核桃，也因為廣告宣傳令自己略被討論。

2017年年底，據媒體報道，知名職業打假人王海因為喝了六個核桃“沒有變聰明”，將生產商和代言人陳魯豫一并告上法庭，要求其退貨并賠償經濟損失500元。最終，一審法院以依據不足為由駁回王海訴訟請求，據去年12月底的報道，王海當時已上訴。

對于健腦一說，養元飲品在其招股書中特別說明，宣傳用語“經常用腦，多喝六個核桃”說明的是公司產品具有補充營養的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或預防、治療疾病的作用，不屬于對商品的性能、功能、用途、成分信息的描述。因此，公司產品標識及廣告宣傳中不存在對產品原料及其用量、產品作用的夸大或不實陳述，不違反《廣告法》的規定。

根據招股書，為證實核桃健腦機制，綜合實驗室還和專業醫學研究院進行合作，針對核桃乳健腦進行了小鼠試食實驗，后又同河北醫科大學合作，進行了核桃乳健腦的人體試食實驗。而結果是“以此為依據開發了低糖易智狀元和無糖易智狀元等產品”。不過，此處并未明確提到實驗結果。

3月4日，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，六個核桃的產品真實盈利能力還是非常不錯的，因為產品單一成本就會較低，所以雖然公司投入了大量的營銷費用，但是整體盈利能力也是不錯。只有一個關鍵的問題就是產品是否有誘導性。

據《中國經營報》報道，此前有專家認為“六個核桃”的命名本身就是“打了擦邊球”，雖然從法律上講不違反法律規定，但因其與食物相關，確實比較容易誤導消費者。朱丹蓬表示，一般的消費者按照慣性思維很容易以為每罐里面含有6個核桃，但是事實上公司表示，這只是一個品牌名而已。公司招股書中則表示，“六個核桃”為公司主要產品的產品名稱和注冊商標，并非對產品原料含量的具體描述。

(新媒體責編：wb001)