“這是我見過最火的營銷會議，過了四次安保才到達座位”，一名科技企業(yè)的品牌代表在參加上周的2018抖音年度營銷峰會上感慨。門外，還有一大群來自食品、服裝等快消行業(yè)以及科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的品牌代表，因為沒有受到邀請而被保安攔下。

“大家壓力都很大，不知道去哪找用戶，抖音上的年輕用戶確實很多，但我們目前還在觀望。一方面擔心它像小咖秀那樣，火一陣子就沒了，重金投入最后打水漂;另一方面又害怕錯過它的紅利”，一家互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌負責人向南都記者表示。海草舞、答案茶、海底撈抖音套餐……當越來越多的抖音段子在各個社交圈里流傳時，互聯(lián)網(wǎng)的大小巨頭們內心也難以不平靜了。一時之間，抖音成為眾矢之的，接連遭遇微博屏蔽、觸發(fā)微信朋友圈防刷屏機制。近日，騰訊還復活了旗下關閉多年的短視頻App微視，并在最新版本中推出了視頻跟拍、歌詞字幕、A I濾鏡，并打通了QQ音樂正版曲庫。一名業(yè)內人士向南都記者表示，接下來騰訊肯定會不遺余力地阻擊抖音，去維護自己在短視頻領域的社交陣地。

一邊備受追捧，一邊又飽受圍剿，上線僅一年半的抖音能否在短視頻的社交風口站穩(wěn)?又能否給品牌商和用戶帶來持續(xù)價值?

抖音追趕快手即將反超?

在艾媒咨詢給出的今年2月短視頻的排名中，快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬用戶數(shù)搶占前三，但就用戶增長率來看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增長僅為10%，秒拍下降至5%。

這一數(shù)據(jù)讓所有的短視頻從業(yè)者都頗為震驚，苦心經(jīng)營了7年的快手、微博全力押注的秒拍，即將被上線不到兩年的抖音取代了嗎?

最初作為一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件，2016年9月上線的抖音，專注于年輕人15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以拍攝15秒視頻，并通過這款軟件對其進行加工、做特效、選擇配樂，從而形成原創(chuàng)作品，內容以U G C短視頻為主。2017年11月10日，今日頭條10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺M usical.ly，隨后將之與抖音合并。

2018年春節(jié)前，抖音的slogan一直是“崇拜從這里開始”。但3月19日，抖音宣布品牌升級的同時，將slogan修改成：記錄美好生活。這不能不讓人聯(lián)想到2017年刷屏各大綜藝冠名和地鐵廣告的快手的slogan：“記錄世界，記錄你。”外界解讀，這可能意味著抖音與快手在品牌定位上直接杠上了。

“在TV時代，視頻是基本沒有互動的。在以愛奇藝為代表的視頻門戶時代，播放器下面的評論互動區(qū)構成了視頻互動的1 .0時代。后來B站異軍突起，以彈幕為核心的評論，與內容實時互動成為新的趨勢，這給用戶提供了一種更為沉浸的互動感，并由此延展出各種彈幕文化，這被認為是視頻互動2 .0時代”，美拍內容副總裁才華稱，“快手崛起的時代，為視頻互動探索了一種新的可能，即創(chuàng)作互動，任何一個短視頻作品都會激發(fā)人的二次創(chuàng)作與模仿，這種互動形式給了用戶更加強烈的參與感，所以快手只要出現(xiàn)新型內容，就馬上會有大量的創(chuàng)作者效仿并形成興趣圈。”

但在才華看來，快手始終沒有把創(chuàng)作互動產(chǎn)品化，如今卻被抖音搶先，“抖音提供了產(chǎn)品化的‘劇本’與‘跟拍’，一鍵參與。抖音模式進一步地釋放了人們的創(chuàng)造力，降低了視頻內容的生產(chǎn)門檻，創(chuàng)作變成了由下及上的創(chuàng)意迭代，各類化學反應層出不窮，這應該是視頻互動的3.0時代。”

巨頭卡位短視頻社交風口

艾媒咨詢CEO張毅則將之總結為，“短視頻社交的風口已經(jīng)到來”。

事實上，當今日頭條旗下抖音、火山小視頻、西瓜視頻的用戶規(guī)模瘋狂暴漲的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也陸續(xù)入局：騰訊“復活”微視，領投快手;阿里文娛布局土豆，轉型短視頻;百度投資人人視頻、上線好看視頻;淘寶短視頻也蓬勃發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2017年底，中國短視頻用戶規(guī)模增至2.42億人，2018年預計將達到3.53億人。

“初步統(tǒng)計，過去兩三年，有接近300億元資金投入到短視頻社交領域，但未來一年之內，還會有300億左右的資金接著投入”，張毅向南都記者表示，“短視頻社交江湖還在萌芽狀態(tài)，目前抖音上的段子、音樂、舞蹈等展示功能比較強，距離社交功能還有很長的路。”

但不可避免的是，騰訊微視最有可能與今日頭條系在短視頻領域正式交戰(zhàn)。

“微視可以整合騰訊平臺音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等內容支持，為用戶提供豐富的玩法及素材。例如，QQ音樂為微視提供了千萬級正版曲庫，再結合騰訊游戲如王者榮耀、狐妖小紅娘、絕地求生等IP為用戶提供好玩有趣的A R貼紙玩法”，微視方面向南都記者透露，此外，在流量方面，“目前Q Q空間也為微視提供了流量支持，微視的優(yōu)質視頻內容會輸送到Q Q空間，未來微視還將與騰訊產(chǎn)品有更多地打通。”

“微視是騰訊在短視頻的唯一一款戰(zhàn)略級產(chǎn)品，接下來肯定會重金投入”，一名業(yè)內人士向南都記者表示，騰訊肯定會不遺余力阻擊抖音去維護短視頻社交陣地。

不僅僅是騰訊，在抖音召開營銷峰會的前一周，美拍同樣面向品牌商發(fā)布了短視頻營銷“M計劃”，意在打造連接達人與品牌的平臺，“通過專業(yè)高效的營銷服務，如品牌海量曝光、專業(yè)營銷團隊、精準營銷投放、全面項目跟蹤等方式，助力達人與品牌共贏”，美拍“M計劃”負責人周天稱，目前已擁有超2萬個優(yōu)質達人，分布于16個垂直領域，月均播放量超過61億，已合作品牌超過400個。

“兩微一抖”成營銷標配?

誰能拿下短視頻社交的頭把交椅目前還是未知數(shù)，但抖音已經(jīng)讓品牌商們蠢蠢欲動，而吸引他們的，是抖音上聚攏的年輕人以及不斷增長的流量。抖音的一組最新數(shù)據(jù)顯示，其平臺上90%的用戶小于35歲，本科學歷占60%，男女比例4：6，重點為一二線城市。

“抖音短視頻是擁有全新流量的價值洼地、有群體參與的口碑爆發(fā)地、有行為驅動的爆款孵化器”，今日頭條營銷中心總經(jīng)理陳都燁在2018抖音年度營銷峰會上如是總結抖音的營銷價值。

在陳都燁分享的案例中，Adidas neo是首度合作的品牌主頁，但其抖音號在半個月內積累了121.5萬粉絲，是粉絲量最高的抖音品牌賬號。和以往的宣傳片不同，Adidas neo在抖音上發(fā)布的視頻均以豎屏形式，以時尚穿搭的生活方式為主題，每一期內容都根據(jù)品牌調性和抖音用戶精心制作，并配合平臺的時間流投放，目前Adidas neo發(fā)布的視頻總播放量1.5億，互動量(關注+點贊+評論)280萬。

還有海底撈，一些用戶將其在海底撈的DIY吃法上傳到抖音后意外走紅，隨后陸續(xù)引發(fā)了網(wǎng)上200多個海底撈花式吃法的挑戰(zhàn)賽，包括把蛋液、蝦滑注入豆泡、自制醬料、海鮮粥、番茄牛肉飯等。據(jù)抖音方面透露，截至3月20日，海底撈花式吃法挑戰(zhàn)賽共吸引了1.5萬人參加，出現(xiàn)相關視頻2000多個，累計播放量超過5000萬，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%.向來以服務著稱的海底撈也順勢推出“抖音套餐”，要求店員學習用戶的新吃法以及學習拍攝抖音。

“短視頻營銷是基于內容互動場景創(chuàng)新的注意力流量聚攏，從2017年末開始，短視頻營銷就在品牌玩法上、流量吸納上、社會熱點話題制造上逐步強化，并在2018年初達到一個小高峰，這是短視頻營銷的自我進化與成功，也是整個營銷領域的場景創(chuàng)新”，才華表示。

一家資深品牌的總監(jiān)向南都記者表示，“對所有品牌來說，兩微一抖(微博、微信、抖音)必須是標配了，抖音對于主打年輕人市場的品牌是個不容錯過的機會。”

但盡管如此，絕大部分品牌商對于如何玩轉短視頻營銷依舊摸不著頭腦。“現(xiàn)在大家壓力都很大，抖音上的年輕用戶確實很多，但大家都在觀望。一方面擔心它像小咖秀一樣火一陣子就沒了，重金投入最后打水漂;另一方面又害怕錯過它的紅利”，一名互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌負責人向南都記者表示。

各品牌企業(yè)都還在摸索階段。南都記者留意到，在招聘網(wǎng)站上，有大量與短視頻營銷相關的崗位，Boss直聘的數(shù)據(jù)顯示2018年一季度，短視頻相關崗位需求同比增長達到5.8倍，其中“抖音”關鍵詞占到了12%.

“去年9月，我們跟抖音官方合作定制挑戰(zhàn)賽，按照不同資源價格在80萬到100萬不等。”一家品牌商透露。而抖音官方透露，目前他們的主要營銷方式包括流量支持、創(chuàng)意互動、內容定制和主題挑戰(zhàn)賽。

不過，在視頻自媒體“妖都學長”運營者紀佳鵬看來，傳統(tǒng)模式的廣告投放并不是在抖音平臺上做營銷的最佳方式。“簡單粗暴的信息流廣告并不是一個良好的廣告體驗，找抖音推出定制挑戰(zhàn)以及找達人、大V合作之前建議先摸摸自己口袋里的預算”，紀佳鵬稱，據(jù)其觀察，目前在抖音上傳播不錯的營銷都還是品牌方或者用戶自發(fā)組織的傳播。

陳都燁同樣認為，“現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流，并將這種互動擴展到平臺的關系鏈中，使事件得以形成口碑爆發(fā)。從圍觀到參與，是抖音的一大特點。”

抖音遭遇“短命”魔咒?

審美疲勞初現(xiàn) 社交屬性還是軟肋

上線一年半，抖音用新型視頻互動體驗加上廣告投放、明星話題造就了“連續(xù)霸占App Store單日下載量榜首16天”的神話，也吸引了品牌商的追捧和巨頭們的圍剿，但移動互聯(lián)網(wǎng)的舞臺上向來不缺新鮮事物，從“小影”到“小咖秀”，都曾在短視頻行業(yè)嶄露頭角，隨后快速降溫。

“短視頻的全民UGC才剛剛迎來爆發(fā)期，在未來還有許多想象空間，其根本在于是否能不斷賦能用戶創(chuàng)作與互動，并且讓短視頻成為用戶普適的表達媒介，未來短視頻會在更多應用場景取代圖文，而短視頻平臺就是要做好每一個場景創(chuàng)新的能力承接、運營承接”，才華稱。

事實上，隨著用戶規(guī)模的擴大，抖音平臺上的短視頻內容已經(jīng)開始“變味”：“男子模仿抖音偷盜車標被抓”、“父親模仿抖音失手導致寶寶脊髓受傷”、“用戶在抖音發(fā)布制造假化妝品”等案例層出不窮。對此抖音方面發(fā)布公告稱：“對于利用平臺制假售假的不良賬號，我們發(fā)現(xiàn)一起，處理封禁一起。絕不姑息。歡迎廣大用戶舉報平臺上各種傷害用戶利益的視頻。”

另一邊也有用戶開始對抖音上的內容出現(xiàn)審美疲勞。“起初玩抖音是因為有很多很酷的舞蹈視頻，但現(xiàn)在抖音上全是搞笑段子，刷來刷去都是那些梗，很多視頻看到開頭就可以猜中結尾，越來越?jīng)]意思”，一名00后抖音用戶表示。

在才華看來，抖音的問題是“過于中心化的內容分發(fā)，會導致用戶缺乏建立社區(qū)與關系鏈的心智，內容比較容易出現(xiàn)爆款但也有大量同質化，相比之下美拍大部分的用戶都是通過我的關注瀏覽內容，是一個去中心化的社區(qū)”。

在接下來的內容生產(chǎn)方面，抖音試圖通過與PGC的合作來引導UGC的創(chuàng)作方向。抖音產(chǎn)品負責人王曉蔚在發(fā)布新Slogan當天同步宣布了三個計劃。其中，DOU計劃，擬在未來一年，將在衣、食、住、行等能體現(xiàn)美好生活的垂直領域投入更多的資源，在全球尋找深度合作伙伴，同時通過運營產(chǎn)品手段，鼓勵用戶發(fā)布相關主題的抖音短視頻作品;美好挑戰(zhàn)計劃，是以一種站內運營的方式發(fā)起挑戰(zhàn)，主要的合作對象包括公益組織和媒體等相關機構，抖音計劃在未來半年與它們一起，在站內外發(fā)起50場相關活動;社會責任計劃是與內容和用戶管理相關的。

此外，抖音還將上線“風險提示”和“時間管理”功能。“抖音目前暫時沒有補貼創(chuàng)作者和強化社交功能的計劃”，王曉蔚在接受媒體采訪時稱。但在隨后的更新版本中，抖音上線了與朋友圈極為類似的圖文功能，發(fā)布時可@好友，并設置為公開、好友可見或僅自己可見。

“現(xiàn)在的抖音很像曾經(jīng)的小咖秀”，張毅稱，只有繼續(xù)強化社交屬性才能持久活躍下去，否則和此前隕落的短視頻平臺沒有太大差異。

(新媒體責編：wb001)