看似強大，且一度被業內譽為“帝國”的大眾汽車集團，在兩年多以前遭遇了空前的危機之后，開始了一系列為生存而戰的改革與調整。

為了徹底擺脫因“尾氣門”所引起的各界不適和質疑，大眾汽車甚至不惜將成功帶領集團走出泥潭的穆倫立即替換。如今兼任大眾汽車集團CEO以及大眾汽車品牌CEO兩大要職的迪斯，上任的首要工作，就是先要想方設法穩住大眾在中國市場的份額。因為 “尾氣門”已令大眾汽車在美國市場幾乎全線潰敗，中國市場是大眾目前唯一能夠指望的增長點。

5月接近尾聲之際，大眾旗下的一汽–大眾、上汽大眾以及新近成立的江淮大眾三家合資企業，接連在中國市場上發布了新品，寄望以更為積極以及接地氣的姿態迎接下一階段的競爭。

有分析人士指出，今年將會是大眾汽車品牌老對手豐田在華力推全新概念產品的第一年，從目前新品的受歡迎程度來看，大眾汽車感受到了明顯的壓力，特別是在日系車的主戰場的全面潰敗，華南地區或將成為未來大眾與豐田們爭奪的主要戰場。

三家合資一齊發力

作為在華擁有最大規模合資項目的大眾汽車，在中國市場的表現可謂牽一發而動全身。據大眾汽車2017年的財報顯示，大眾集團2017年的營業收入額為2306.82億歐元，其中營業利潤達到了170.41億歐元，而在大眾全球最大的市場，中國區按比例分配的營業利潤達到47.5億歐元，占總營業利潤的28%。

在全球各地區中，大眾在亞太地區總銷量達到450萬輛，位列第一，漲幅達到4.3%。在最重要的中國市場，總銷量達到418萬輛，同比增長5.1%。在歐洲市場大眾集團共交付了430萬輛車型，同比增長3.3%。

因此，盡管中國市場增速放緩，但是大眾汽車的品牌影響力和增長趨勢依然高于其他地區，是大眾汽車無法忽視的區域。這也是大眾汽車集團新任CEO迪斯剛剛上任就立即趕到中國參加北京車展的主要原因。

5月底，大眾汽車旗下三家合資項目一同出擊，作為第一個成立的跨國汽車品牌第三家合資項目，江淮大眾在滿周歲前夕5月25日，正式下線了首款量產電動SUV SOL E20X。雖然成立不到一年時間就推出新品，但由于新品與江淮原本推出的純電動產品過于相似，且沒有大眾品牌的Logo，所以業內普遍認為其存在的意義仍僅限于賺取新能源積分為主。

隨后在接下來的三天內，上汽大眾以及一汽–大眾先后發布了新一代朗逸plus與全新一代寶來，這兩款作為這兩家合資公司銷量的中流砥柱，被大眾寄予厚望。

雖然此前公布了旗下SUV戰略，但是今年的布局來看，大眾汽車品牌確保銷量的前提依然還是轎車市場。根據大眾汽車公布的數據顯示，今年一季度大眾汽車品牌在華交付了755700輛，同比上漲8.6%，其中轎車占到了65萬輛以上。

第二次華南戰略？

今年是大眾“2025戰略”的開局年，新年伊始，大眾汽車旗下的南北大眾合資品牌就開始了新一輪的競爭。時代周報記者發現，今年1月開始，一汽–大眾的市場終端就開始降價促銷。

有曾經在東風南方旗下工作的市場銷售人員對時代周報記者表示，即便像東風南方這樣的大型經銷商集團，也不得不為銷量而減價促銷。“去年1-11月都處于虧損，直到12月底沖量完成返點后扭虧為盈，加上今年2月普遍是春節期間，因此每年1月份都是汽車市場的淡季，經銷商普遍會收縮優惠幅度。”銷售人員稱。

一汽–大眾反其道而行之的主要原因，有業內人士對時代周報記者分析表示，或許有兩個方面的原因：一方面是一汽–大眾雖然馬上有SUV新品上市，但是此前沒有營銷SUV的經驗，需要提前確保銷量；另一方面則是在與老對手日系合資品牌競爭時，此前提出的華南戰略有失敗的跡象。

數據顯示，一汽–大眾在沒有SUV產品的局面下，去年銷量突破200萬輛，今年年內，還將投產天津工廠 ，屆時一汽–大眾產能峰值有望達到300萬輛。在SUV產品即將上馬的現階段，一汽–大眾方面對于銷量目標還是比較保守，今年的預定目標為210萬輛。

對于在沒有SUV產品的前提下實現了銷量領先，一汽–大眾方面對此頗為自信，但是同樣缺乏SUV產品的營銷經驗，也是一汽–大眾繼續面臨的問題。5月26日，一汽–大眾首款SUV探哥贊助華南地區的音樂節，希望以此獲得更多年輕人的關注。一汽–大眾官方人士對時代周報記者表示：“由于缺乏SUV產品的營銷經驗，目前依然還在嘗試各種可能性。”

在2009年的廣州車展，大眾中國聯合南北大眾曾經發布了“南方戰略”。此后三四年里，大眾品牌在南方六省的市場份額快速上升，特別是日系品牌遭遇的整體下滑之后，2010–2012年間大眾品牌在華南市場的份額提升明顯，一度提升到12.7%。

隨著日系合資品牌的復蘇和新品投入，2013–2017年大眾在南方六省的市占率由12.7%下滑至8.57%，其中在核心省份廣東的市占率由10.02%下滑至6.14%，回到2009年的水平。

一汽–大眾南區事業部總經理王勝利對此向時代周報記者表示：“一汽–大眾在其他主要市場都是占主導優勢，但是華南區域特別是廣東市場，依然是日系品牌份額占主導的地區，我們會采取更為接地氣的營銷方式來改變當地消費者的想法。”

為了更加本土化與接地氣，一汽-大眾不僅上榜了央視的“國家品牌計劃”，還在華南地區冠名各種當地的民俗活動，例如首次戰略合作廣州國際龍舟賽。

王勝利對此表示，一汽–大眾希望借此來逐步影響和改變當地消費者對于一汽–大眾品牌的認識。“華南消費者對于日系合資認可程度很高，我們需要嘗試各種手段來改變這一局面。”他說道。