電商紅利期孕育了大量電商品牌，這些品牌正尋求融資以確立優(yōu)勢(shì)。盡管多數(shù)電商品牌沖關(guān)IPO之路并不順?biāo)欤�但無(wú)礙大軍前赴后繼希望對(duì)接資本市場(chǎng)的決心。

日前，以萌系小家電為主要產(chǎn)品的小熊電器在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站預(yù)披露了招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)，擬在深交所中小板上市。小熊電器擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)3000萬(wàn)股，計(jì)劃募資10.79億元用于投資創(chuàng)意小家電、智能小家電和生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，研發(fā)中心建設(shè)及信息化建設(shè)。

線上占比過(guò)高的小熊電器雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良好，但所受掣肘也較多，并由此帶來(lái)了季節(jié)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、存貨周轉(zhuǎn)率過(guò)低、資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高等問(wèn)題。

有錢請(qǐng)代言沒(méi)錢做研發(fā)的消費(fèi)行業(yè)特性，在小熊電器身上也表現(xiàn)得較為明顯。小熊電器連續(xù)三年研發(fā)投入占營(yíng)收比例僅1.5%左右，是家電行業(yè)上市公司的最低水平，也是行業(yè)十幾年前的水平。在342項(xiàng)專利中，外觀設(shè)計(jì)專利多達(dá)231項(xiàng)，發(fā)明專利只有8項(xiàng)。公司的品牌宣傳費(fèi)用卻大幅度上升。

線上營(yíng)收占比過(guò)高帶來(lái)多重風(fēng)險(xiǎn)

天貓

小熊電器成立于2006年3月，擁有自主品牌“小熊”，主要生產(chǎn)和銷售創(chuàng)意小家電，其細(xì)分產(chǎn)品酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等2017年在商城熱銷品牌榜排名第一。

小熊電器的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，近三年的資產(chǎn)增速、營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均處于較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。招股書(shū)顯示，2015年至2017年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入分別為7.25億元、10.54億元和16.47億元，最近一年的同比增速達(dá)56.17%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為0.72億元、1.06億元和1.47億元，最近一年的同比增速達(dá)38.91%。

其中，線上營(yíng)收占比超過(guò)九成。2015年至2017年小熊電器通過(guò)線上銷售的收入分別為6.33億元、9.56億元和15.04億元。

線上銷售為主的模式是公司得以迅速擴(kuò)張的主要原因，不過(guò)，線上占比較高為小熊電器帶來(lái)的一系列問(wèn)題也不容忽視。

首先，便是季節(jié)性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

各種造節(jié)營(yíng)銷是電商圈花式營(yíng)銷的一大手段，銷售渠道嚴(yán)重依賴于線上的品牌其銷售收入自然也隨節(jié)而動(dòng)。小家電行業(yè)季節(jié)性變化本不突出，但作為電商品牌，小熊電器季節(jié)性的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)難以避免。

國(guó)內(nèi)主要電商促銷活動(dòng)一般在下半年開(kāi)展，如“雙十一”“雙十二”等，因此小熊電器的銷售收入在第四季度金額較大，占比較高，公司收入及利潤(rùn)存在季節(jié)性波動(dòng)，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也存在一定的季節(jié)性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

從近三年數(shù)據(jù)來(lái)看，公司第四季度是高峰，營(yíng)收占比在四成左右，第一季度和第三季度基本相當(dāng)，第二季度是低谷，營(yíng)收占比不足兩成。以2017年為例，公司四季度營(yíng)收占比分別在22%、16%、22%和40%。

當(dāng)然，這其中也與部分小家電的季節(jié)性有關(guān)，如加濕器、養(yǎng)生壺、電燉盅等第四季度需求更高。

其次，以線上銷售為主的模式導(dǎo)致公司出現(xiàn)存貨余額較大、存貨周轉(zhuǎn)率低的情況。

小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)率分別為4.52次、4.72次和5.09次，遠(yuǎn)低于可比對(duì)象平均水平的6.87次、7.01次和6.75次。

一般來(lái)講，存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)越大，說(shuō)明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金或應(yīng)收帳款的速度就越快，這樣會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的短期償債能力及獲利能力。

在此之下，小熊電器的存貨賬面余額也保持較高水平。2015年至2017年，公司存貨賬面價(jià)值分別為1.18億元、1.66億元和2.51億元，占當(dāng)期總資產(chǎn)的比重分別為44.22%、38.41%和34.39%。

小熊電器表示，針對(duì)“雙十一”“雙十二”以及農(nóng)歷春節(jié)等促銷活動(dòng)帶來(lái)的銷售高峰期，一般均會(huì)提前備貨，以應(yīng)對(duì)短期的大批量供貨需求。由此導(dǎo)致期末存貨余額較大，存貨周轉(zhuǎn)率低于行業(yè)平均水平。

此外，年末集中備貨也會(huì)導(dǎo)致應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)增加。

小熊電器資產(chǎn)負(fù)債率也處于全行業(yè)最高水平。2015年至2017年，公司母公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為83.26%、51.59%和71.50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可比對(duì)象平均值的41.37%、34.71%和33.86%。

因此，小熊電器對(duì)融資也存在渴求。募集資金到位后，公司資產(chǎn)負(fù)債率將會(huì)顯著下降，資產(chǎn)流動(dòng)性將明顯提高。

第三，受電商平臺(tái)收費(fèi)、推廣等政策影響大。

線上銷售流量為王，嚴(yán)重依賴渠道，只會(huì)成也渠道，敗也渠道。

當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域仍處于線上銷售比例上升，市場(chǎng)蛋糕日漸做大的紅利期，但一旦小熊電器無(wú)法與電商平臺(tái)保持良好的合作關(guān)系，或者這些平臺(tái)收費(fèi)政策生變，或者其他小家電品牌加入搶流量大戰(zhàn)，小熊電器建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)將受到威脅。

京東

再或者，若電商平臺(tái)推出自有品牌或入股一個(gè)小家電品牌，裁判加入賽場(chǎng)身兼運(yùn)動(dòng)員，那么給小熊這類“非親生品牌”的流量可能被擠壓。阿里、還要攻城略地的行業(yè)較多，暫無(wú)暇顧及此處，但這并非不可能，嚴(yán)選便已如此。

畢竟在流量的世界里，消費(fèi)者是善變的，其記憶點(diǎn)、品牌忠誠(chéng)度等是大幅減弱的。而小熊電器等品牌的市場(chǎng)份額及盈利能力與消費(fèi)者的注意力息息相關(guān)。

以上多是電商品牌普遍存在的發(fā)展掣肘，小熊電器也意識(shí)到了這一點(diǎn)，故而開(kāi)拓線下，以完善銷售渠道。報(bào)告期內(nèi)，小熊電器逐步發(fā)展線下經(jīng)銷商，甚至布局出口銷售。

那么問(wèn)題又來(lái)了，并不擅長(zhǎng)進(jìn)行線下渠道鋪貨的小熊電器如何能打開(kāi)線下銷售局面，公司又應(yīng)如何化解高企的線下?tīng)I(yíng)銷成本?

從小熊電器正在進(jìn)行的線下銷售渠道可以看出，其并未打入主流家電的營(yíng)銷圈子。銷售方式是經(jīng)銷商買斷公司產(chǎn)品，再在商超、藥店、面包店和加油站等場(chǎng)所銷售。

公司也表示，線下渠道拓展存在兩大風(fēng)險(xiǎn)，第一，能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對(duì)經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理;第二，若不能有效提供管理支持，可能出現(xiàn)線下渠道拓展滯后、部分經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)不佳或其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有悖于公司品牌宗旨等問(wèn)題。

從近三年的銷售情況來(lái)看，線下推廣確實(shí)效果有限。小熊電器的線下增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及線上，也使得線下及出口銷售占比逐年萎縮。線下+出口的銷售占比從2015年的12.45%下降至2017年的8.41%。

研發(fā)投入不足2% 低于行業(yè)平均水平

小家電行業(yè)本身是一個(gè)門檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。對(duì)小熊電器來(lái)說(shuō)，除上述風(fēng)險(xiǎn)外，還面臨著來(lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭、國(guó)際品牌、互聯(lián)網(wǎng)家電品牌及小品牌。

海爾

一方面，美的、等傳統(tǒng)家電巨頭紛紛布局利潤(rùn)還算豐厚的小家電市場(chǎng)，營(yíng)銷能力、融資能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)家電品牌同樣如此，比如。這或許將是一場(chǎng)“降維打擊”。

另一方面，跨國(guó)小家電企業(yè)也紛紛進(jìn)入滲透率仍較低，成長(zhǎng)空間還很大的中國(guó)小家電市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭小家電保有量每戶10種以下，遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家每戶30種的水平。

第三方面，小家電行業(yè)門檻并不高，還未形成有效的技術(shù)門檻、品牌門檻之前，小熊電器還面臨著來(lái)自大量后來(lái)者，即新興電商品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”。

小熊電器所在地佛山便是傳統(tǒng)的家電重鎮(zhèn)，存在大量同類廠家，區(qū)別在于，小熊電器的“萌品牌”定位及在線營(yíng)銷模式，正契合了80、90后的新生代消費(fèi)者喜好。小熊電器、小狗電器(正闖關(guān)IPO之中)可以如此，未來(lái)也能出現(xiàn)小貓電器、小鴨電器。且在這種環(huán)境之下，小型家用電器領(lǐng)域，出現(xiàn)了淘汰率高、更新?lián)Q代快、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重等現(xiàn)象。

研發(fā)能力才是小家電品牌突圍而出的真正立足之本。然而，與同行業(yè)相比，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用支出占比低，含金量高的發(fā)明專利數(shù)量少。

招股書(shū)顯示，小熊電器2015年至2017年的研發(fā)投入分別為992.40萬(wàn)元、1653.33萬(wàn)元和2507.68萬(wàn)元，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為1.37%、1.57%和1.52%。

小熊電器近三年研發(fā)投入情況

不到2%，這并不是一個(gè)正常的研發(fā)投入水平，甚至是十年前家電行業(yè)的研發(fā)投入水準(zhǔn)。

早在2009年工信部指導(dǎo)家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，出臺(tái)《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的政策中就提出了明確的目標(biāo)：到2015年，行業(yè)平均研發(fā)投入在銷售收入中的比重達(dá)到3%。2011年的《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，再次明確到2015年研發(fā)投入強(qiáng)度不低于3%。

當(dāng)下，家電行業(yè)的研發(fā)投入已基本達(dá)到3%這一目標(biāo)，2017年美的、格力、海爾三大家電巨頭的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)85億元、57.67億元和45.89億元，占營(yíng)收的比例分別為3.53%、3.89%和2.88%。

除三家巨頭外，以小家電為主的九陽(yáng)股份和蘇泊爾也遠(yuǎn)高于小熊電器的研發(fā)支出，2017年研發(fā)支出占比分別為3.68%和2.71%。

在有限的研發(fā)費(fèi)用中，小熊電器更是將絕大多數(shù)精力投入在外觀專利上，發(fā)明設(shè)計(jì)專利寥寥。

小熊電器擁有342項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利只有8項(xiàng)，占比僅2.3%;231項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利，占比高達(dá)67.6%;還有103項(xiàng)實(shí)用新型專利。

雖然美觀的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，但企業(yè)的產(chǎn)品還是需要從核心技術(shù)層面進(jìn)行提升才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

研發(fā)投入行業(yè)最低，小熊電器在廣告宣傳上卻舍得花錢。公司銷售費(fèi)用率高于行業(yè)平均水平。2017年美的銷售費(fèi)用率為11.51%，行業(yè)平均值為10.75%，而小熊電器銷售費(fèi)用率為14.36%，與九陽(yáng)股份和蘇泊爾的銷售費(fèi)用率基本相當(dāng)。

小熊電器與同行業(yè)公司銷售費(fèi)用率對(duì)比

銷售費(fèi)用中，增幅最高的是品牌宣傳費(fèi)，這部分占銷售費(fèi)用比例由2015年的不到20%上升至2017年的35.56%。金額由2015年的不到2000萬(wàn)元增長(zhǎng)至2017年的8781.45萬(wàn)元。

2017年8月，小熊電器請(qǐng)了藝人張藝興為其代言。盡管張藝興具體代言費(fèi)用未知，但當(dāng)年公司品牌宣傳費(fèi)相應(yīng)增加了5229.90萬(wàn)元。這一筆增加的品牌宣傳費(fèi)是當(dāng)年研發(fā)投入的2倍。公司表示這是加大了明星宣傳、戶外投放廣告投放以及電商平臺(tái)廣告投放等投入的結(jié)果。

小熊電器銷售費(fèi)用明細(xì)

(新媒體責(zé)編：wb001)