一直深耕中國市場的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據最新財報顯示，截至2018年7月1日的第13個財年第三季度，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。

而最新的消息顯示，星巴克將與餓了么合作，共同推出外賣服務，具體信息將于8月初公布。對于此消息，業內人士普遍認為，星巴克此舉一是為了更加迎合中國消費者的消費需求，另一方面也是為了抵御瑞幸咖啡等中國新興的競爭對手，以提振中國市場業績。

曾經創造“中國奇跡”的星巴克在中國市場究竟遭遇了什么？

糟糕的市場表現

根據截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業績來看，該季度星巴克合并凈收入（Consolidated net revenues）同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。

一直被視為救命稻草的中國市場在這一季度則出現了負增長。財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。財報表明，雖然在中國及亞太區域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區門店所有權變更帶來的增量收入。

雖然在發布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告，預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預期，是星巴克9年來的最差表現。但中國市場表現不佳，甚至出現負增長，則令投資者“措手不及”。

星巴克對中國市場的看重有目共睹。

2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內的華東市場共約1300家門店的100%所有權。此次交易完成后，星巴克掌控了中國內地市場的全面直營管理，包括華東、華南和華北區的星巴克在中國內地全部2800家門店。

事實上，自1999年1月在北京國貿開設中國大陸第一家門店以來，中國市場已迅猛發展成僅次于美國的星巴克第二大市場。

在2005年中國允許外資企業獨資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區的門店，2017年又通過收購統一所持有的股權全面接管了華東市場。

“我們對中國的未來發展充滿信心，中國內地市場已經成為星巴克發展最快和門店最多的海外市場。”星巴克公司在宣布收回中國內地市場全面直營權之后表示。

收回中國市場的直營權只是星巴克加碼中國市場的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個年計劃，在這個計劃中，未來5年星巴克會以每年500家新門店的速度繼續擴張，五年之后星巴克在中國市場的門店數量將擴張至5000家。

星巴克咖啡公司CEO KevinJohnson曾強調“要實現到2021年將門店數從目前的2800家發展至5000家的目標”。

但現在，冰冷的財報給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

快速發展的中國市場和不斷轉變的中國消費者

星巴克進入臺灣時曾經連續三年虧損，而在上海市場僅用時1年零9個月就開始實現盈利。對星巴克而言，最大的籌碼是中國中產階級崛起和消費升級浪潮。“未來四年，預計有3億人將躋身中產階層，中國的中產階層總人數將翻倍至6億多人，新興中產階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。”星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

但顯然，星巴克忽視了互聯網的發展對中國市場的影響以及中國千禧一代不斷轉變的消費習慣。

星巴克進入中國市場培育了中國消費者對于咖啡的認知。而中國互聯網企業的崛起則不斷改變著中國消費者的消費習慣。

根據去年CBNData發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》來看，隨著互聯網消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升，國內消費需求出現較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費需求爆發，不同年齡層消費者也呈現出愈發多元、細分的消費訴求。

伴隨消費觀念升級，消費者日益呈現出多元細分的消費訴求；人工智能、云計算等高科技加速產業應用，切實進入到消費層面；“信用服務”成為消費生態的重要支撐，為共享經濟等新模式賦能；線上線下消費渠道邊界愈發融合，形成以“消費者數據”為核心的零售新生態。

消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗。這其中包括快捷的移動支付、方便的外賣服務、更加個性化的消費體驗等。