二手車電商的“燒錢”大戰從未停止，“上半場”二手車電商主要靠廣告大戰吸引用戶，“你方唱罷我登臺”。

日前，瓜子二手車因在《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”等描述，被人人車以“誤導公眾”“構成不正當競爭”等為由訴至法院，并被索賠2000萬元。

官司尚未告一段落，10月16日，瓜子母公司車好多集團稱，已獲得1.62億美元C+輪融資，來自老股東DST、諾偉其、CKE，及新加入的投資方天圖投資等。《商學院》記者了解到，此輪融資的資金，將重點發展新零售，包含全國線下店布局——瓜子二手車嚴選直賣店、毛豆新車直營店，以及圍繞新零售在大數據、人工智能、智能設備等技術層面的投入。到2018年底，瓜子二手車嚴選直賣店將在全國100個城市開設100家線下店，總面積將超過130萬平方米；毛豆新車將在全國200個城市開設300家直營線下店，深度覆蓋三線及以下城市。

事實上，二手車電商上半場的“廣告燒錢戰”后，人人車、優信也紛紛布局線下，二手車電商的下半場，“燒錢”轉戰到了線下，瓜子二手車9月16日在沈陽開出了第一家嚴選直賣店時就宣稱，布局線下預計總投資額15億元。如今1.62億美元C+輪融資后，資本加持之下，線下能否打開二手車交易的新局面待考。

官司纏身

二手車電商“上半場”的廣告大戰，關于“遙遙領先”“全國領先”“行業領軍者”等的爭論在二手車電商間已屢見不鮮，有時甚至對簿公堂。

瓜子二手車因在《中國新說唱》中宣傳自己“瓜子二手車，一路超前沒得說”等描述，日前，被人人車以“誤導公眾”“構成不正當競爭”等為由訴至法院，并被索賠2000萬元。

而包括《財經》在內的多家媒體報道稱， “9月28日，北京市朝陽區人民法院向瓜子二手車及《中國新說唱》制作播出方愛奇藝下發禁令，要求瓜子二手車及愛奇藝立即停止在《中國新說唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語。”

9月29日下午，瓜子二手車發布聲明稱，“該裁定書涉及兩方面內容，一是朝陽法院駁回了人人車公司請求禁止瓜子二手車在廣告媒體上投放的‘瓜子二手車直賣網 二手車行業領軍者’的廣告語；二是，該裁定中僅對本案共同被告愛奇藝公司《中國新說唱》節目植入的歌曲中的部分內容做了訴中禁止令，我方認為，這三句歌詞來自愛奇藝《中國新說唱》節目中的中插歌曲，屬文學創意，不屬于廣告。”

事實上，這已不是人人車第一次就“行業地位”之爭起訴瓜子。2018年11月1日，北京市海淀區人民法院官網發布案件快報，因不滿瓜子二手車直賣網在官網、微信、手機APP及各大網站平臺廣告中宣傳“遙遙領先”“全國領先”等宣傳用語，人人車以不正當競爭為由將瓜子二手車訴至法院，索賠1億元。2017年11月30日，北京市海淀區人民法院正式下發訴前禁令，責令瓜子二手車停止使用從2016年9月以來的“遙遙領先”“全國領先”等宣傳用語。

布局線下

在二手車電商領域，優信、瓜子、人人車之間的競爭白熱化，《商學院》記者從天眼查上查詢到，三家公司之間的糾紛不少。此外，在業務方面，彼此也緊追不舍。經歷了上半場的“廣告大戰”，如今又開啟了線下爭奪戰——2017年6月，優信正式推出線上商城體驗+線下門店服務相結合的“全國直購”模式，實現了線上線下一體化；2018年9月10日，人人車宣布推出二手車嚴選商城；9月16日，瓜子則在沈陽開業了嚴選直賣店，并宣稱將在今年底前在全國開設大約100家大型線下店，總面積累計約130萬平方米，預計總投資額15億元。

之所以從線上走到布局線下，瓜子二手車母公司車好多集團COO雷雁群介紹稱，此前瓜子二手車1對1的帶看模式效率低，為優化用戶體驗，經營模式向線上獲取信息，線下門店交易方向傾斜，并認為，這一模式將瓜子直賣模式帶到了“新零售”階段。

二手車行業“水深”是公認的秘密，存在著一車一況一價，標準難統一，評估師個人因素較多等問題困擾。此前瓜子二手車采取C2C的模式，車輛信息放在網上。不同于網購服裝、生活用品等，汽車客單價高，消費者不可能只在網上看看信息就下單的情況，必須要看到實車，甚至愿意多看幾輛。

網上看到信息后，車輛可能有的在北京海淀區、有的在北京豐臺區，看車的效率較低。有了線下門店，消費者可以在店里看好幾輛車。

億歐智庫研究院院長由天宇告訴《商學院》雜志記者，“車輛屬于重資產，二手車交易更需要線下交易場景來支持。此外，二手車買賣屬于低頻交易，線下門店的獲客能力會在切入區域市場，提升市場份額方面發揮優勢作用。”

汽車市場專家顏景輝在接受《商學院》雜志記者采訪時表示：“目前，線上線下相結合的O2O模式是許多企業的選擇，一方面，線上電商需要線下實體店加以支撐；另一方面，線下的經營商與廠商也在積極搭建線上平臺。”

在顏景輝看來，瓜子布局線下門店的原因有兩個：首先，上半場的廣告大戰為瓜子帶來了一定的知名度，線下門店扎根C端市場，在廣告大潮退卻后，可以持續品牌影響力。其次，線下門店更貼近消費者，可以第一時間了解二手車買賣雙方的需求。在堅持線上經營、拓展業務的前提下，可謀求線下門店的支持。

瓜子二手車將自己布局線下稱之為“布局新零售”，其對新零售的理解是：希望利用互聯網公司大數據的優勢解決行業痛點。例如二手車一車一況，如何收車，如何作價，由大數據算法給出，該算法可保障回收車輛在規定時間內售出。

的確，“新零售”是近年來零售圈里頗為流行的一個詞，瓜子以“新零售”為名布局線下，在互聯網分析師葛甲看來， 作為一種模式，新零售并不具有普適性，是否適合發展新零售與經銷的品類有很大的關系。“生活服務類產品購買頻次高，線上獲客能力強，比較適合新零售模式。而汽車交易屬于本地化服務，生活圈中現存的4S店基本可以解決買賣車需求，并不很需要通過線上查找車源來交易，線上的輔助作用很有限。目前，二手車電商的交易量在全部二手車成交量中所占比重還比較小。瓜子的線上優勢并不足以加持線下門店。”

此外，在葛甲看來，瓜子是一家從事互聯網信息服務的公司，直接切入線下交易，轉型的跨度比較大，或面臨一定挑戰。“瓜子對汽車行業全鏈條缺乏管理經驗，實體店還會面臨來自4S店和二手車市場的挑戰。作為后來者，瓜子新店需要具備足夠的差異化，才能夠區別于傳統汽車銷售門店，形成競爭力。而瓜子布局線下門店后，已經不再是一般意義上的互聯網公司，企業性質發生了變化，估值也會有所改變。” 葛甲說。

盈利模式之考

正如葛甲所言，布局線下門店之后，瓜子二手車已經不再是一般意義上的互聯網公司。為布局線下，剛剛車好多集團完成了C+輪1.62億美元的融資，今年共計融資9.8億美元。車好多集團3年完成天使輪、3 輪融資及毛豆新車總部基地資金支持，累計獲得發展資金23億美元。而此輪融資后，車好多集團估值達66億美元。

資本持續投資，既是看好瓜子，也是看好二手車行業。隨著二手車領域一眾政策的利好，以及消費者理性購車，二手車的交易量增長明顯。來自中國汽車流通協會的數據顯示，2017年我國二手車交易量達1240萬輛，同比2016年增長19.4%，創下了2011年以來的最高增速。今年1~8月，全國二手車累積交易量為829.66萬輛，同比增長13.12%。

數據來源：中國汽車流通協會

政策利好資本大舉投資，瓜子二手車的模式也從C2C向線下轉變，商業模式可否支撐其可持續地盈利，成為業內普遍關注的問題。

雷雁群對外稱：瓜子二手車將在今年年底實現單月盈利，明年上半年實現整體盈利。對于盈利模式問題，瓜子二手車告訴記者：“平臺傳統的C2C模式，和嚴選直賣店都是不加價的，我們只賺服務費，這個服務費也是透明的，我們會告訴用戶我們收多少錢，收幾個點，服務費中包含了什么樣的服務。我們希望在中間的收費要少，在收費比較少的狀況下，通過提高整個周轉效率來提升公司盈利能力，同時讓利給買家和賣家。”

《商學院》記者了解到，用戶在瓜子二手車網站上進行交易，瓜子方面會收取4%的服務費，并為買方提供一年2萬公里的保障。假設某輛車的成交價格是30萬元，瓜子方面收取的服務費為12000元。中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為，這一服務費并不低。

然而直到瓜子在布局線下的時候，雷雁群對外宣稱的是實現單月盈利。互聯網分析師宗寧認為：“ 二手車買賣單一業務獨立盈利的難度比較大，二手車電商的盈利主要依靠汽車金融后市場。購得車輛后，買主還會購買保險等后續服務。二手車本身只是入口，為平臺帶來流量，二手車后市場的利潤空間才比較大。”在宗寧看來，互聯網公司的本質是基于人而不是業務，通過建立人與人之間的聯系，促成買賣行為。

如今瓜子二手車將重心轉移到了線下，將在今年底前在全國開設大約100家大型線下店，總面積累計約130萬平方米，預計總投資額15億元。

《商學院》記者了解到，有快速賣車需求的用戶和瓜子二手車簽訂保賣協議之后，瓜子大數據系統判斷該車輛的成交價格和是否可以進入嚴選直賣店。賣家同意以該價格出售后，瓜子直接預付賣家80%的車款，并向其收取4%左右的服務費，其中包含車輛的整備費用。買家購車時以上述大數據定價一口價賣出，并贈送買家2年/4萬公里車險。

這一模式意味著，瓜子收到車后，要先墊資給賣家車輛資金。瓜子二手車方面向《商學院》記者坦言，截至2018年6月，瓜子預付賣家的款項已經超過20億元。同時記者了解到，此次15億元用于門店的投資中，不包含瓜子提前墊付給賣家的車輛資金。

瓜子二手車在資本助推之下大力發展線下門店，對“保賣車”采用實車寄售模式，預付款是一筆相當大的投資，如果在后續沒有足夠的資金支持，直營店的模式恐怕很難繼續下去。

當下瓜子二手車官司纏身，與其他二手車電商的競爭日益白熱化，大舉布局線下能否讓瓜子二手車實現盈利，《商學院》將持續關注。