奧維云網數據顯示，今年前10個月，國內彩電整體銷量為3707.0萬臺，同比微增1.3%;銷售額則為1162.4億元，同比下降7.5%。以往被視為銷售黃金周的“雙11”當周，國內彩電線上銷售260萬臺，同比下滑10.2%，銷售金額為64億元，同比下跌21.8%。

對于明年國內彩電市場的走勢，中怡康方面認為蕭條勢頭很難改變，市場還會出現1%左右的負增長，預計明年國內銷量會在4699萬臺，市場將進一步受挫。

國內彩電前三強的業績亦是喜憂參半。

海信電器三季報顯示，2018年前三季度，實現營業收入246.41億元，同比增長3.77%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.64億元，同比下降近四成。

TCL電子(1070.HK)前三季度營業額同比提升16.1%至約327.9億港元，毛利同比增長17.7%至約49.7億港元，未披露凈利潤，毛利率為15.1%，同比增長2個百分點。

創維數碼(00751.HK)截至2018年9月30日的半年報則顯示，今年4–9月份，營收為222.52億港幣，同比上升3.6%;毛利為40.12億港元，上升18.5%;凈利潤為3.48億港元，整體毛利率則為18.0%，較去年同期增長2.2個百分點。

海信和創維一直是彩電龍頭中盈利能力最強的，但眼下凈利潤率跌至1.48%和1.56%，創下近年來的最低水平。與此同時，這三家公司目前的市值分別為116億元、70億港元以及53億港元，同時股價全部破凈，PB(平均市凈率)分別為0.84、0.72以及0.28，這意味著資本市場對彩電產業的估值和發展難言樂觀。這到底是為什么?

值得一提的是，在行業不景氣、企業不賺錢的形勢下，彩電領域卻從來不缺攪局者。此前以樂視、小米為代表的互聯網企業曾經以“賠本賺吆喝”的價格戰血洗彩電圈，而后玩資本的電視品牌由于盈利模式不具備可持續性，被證明是在“裸泳”，最終在2016年遭遇大潰敗。

2018年，除了小米電視一枝獨秀，暴風、風行等一大波曾叱咤一時的互聯網品牌皆已邊緣化，但這并沒有阻止手機界的頭部玩家華為、一加等宣布將在2019年加入新一輪戰斗。可見，電視大屏的價值，以及家庭入口之于智能互聯時代的戰略意義，不可小覷。這一次，傳統廠商面臨的對手可遠比互聯網玩家要更接地氣更具實力，出路在哪?

往高端“續命”

盡管整體行業船頭向下，但今年以來，彩電市場中出現了一支“小清流”。奧維云網數據顯示，今年1–10月份，OLED電視銷量為12.7萬臺，銷售額是19.9億元，銷量同比增長60.2%，銷售額同比增長49.6%。以此標準計算，每臺OLED電視的均價在1.6萬元左右，是行業3136元均價的5倍以上。

據IHS Markit預測，2019年，中國OLED TV將繼續保持高速增長，較2018年增長115.5%，屆時中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100%的地區。

由于OLED具有眾多技術上的優點，因此也得到全球高端市場的青睞，目前全球高端電視市場中的OLED電視占有率不斷擴大，2018年這一數據約為70%。

創維則是中國OLED電視產業中最先瞄準這一前沿技術流派并果斷押注的廠商。早在2011年，創維就率先布局OLED實驗室，次年成為國內第一個開發OLED電視的廠商，今年第三季度，創維在國內OLED市場的占比已達到58.58%，占盡市場先機。“每銷售2臺OLED電視，就有一臺是創維出產。”

最新的消息是，海信電視在經歷多年的觀望和戰略搖擺之后，也開始在海外市場加入OLED陣營。

實際上，傳統電視廠商具有強大的生產制造能力，這是很多走代工之路的互聯網電視品牌或者跨界對手所不具備的，原材料采購、品控、工藝、營銷、倉儲、服務這一系列的鏈條是企業發展多年才能形成的一種體系，也更有利于新產品的研發。

創維RGB–電子董事長、酷開科技CEO王志國，就不認為單純靠資本介入，或者靠零部件組裝的跨界競爭對手能走得比傳統廠商更長遠。

技術派出身的王志國，今年還在質疑聲中斥資600萬美元上馬了一個叫變色龍的AI獨立畫質自研芯片項目，最終讓創維電視的畫質得到實質的提升。創維自研的全時AI電視，可以在10米范圍內172度隨時喚醒，準確率高達90%以上。“這不是一個組裝屏或是組裝廠可以做到的。”在王志國看來，好產品永遠不會缺少買單的人，有價值，自然會帶來客觀的流量和利潤。

大尺寸和高端戰略助推下，創維的打法對業績拉動明顯，整體毛利率上升2.2個百分點達到18%，優于行業水平。奧維數據顯示，今年8–10月份，國內彩電行業增速分別為-0.8%、-4%、-10.2%，創維則呈現出逆勢增長的趨勢。在上3個月中，創維電視分別增長12%、3.6%以及41%。

前三季度，4K電視、55寸以上電視占比的提升，同樣利于TCL營收和毛利率的改善。互聯網業務的增長亦成為其另一個具有潛力的贏利點。TCL電子今年前三季度互聯網收入達2億元人民幣，同比大幅增長205.0%，商業變現能力進一步增強，進而將全年收入目標由2.2億元調升至2.6億元人民幣。

對渠道“布陣”

應對彩電行業的快速變局，創維在利益共享和員工激勵上邁出了實質性的一步。

王志國透露，今年7月，創維開始在內部推行分公司總經理負責制，充分放權，讓總經理成為“老板”，與區域利益捆綁更為緊密。

“讓上下游供應商、經銷商都有溢價的空間，供應商有錢賺才可以持續投入推動創新，經銷商有利潤才有動力開拓銷售，實現整個鏈條的良性循環。”

值得一提的是，創維旗下負責智能電視系統運營的“OTT獨角獸”酷開科技，今年二三季度，互聯網內容收入獲得120%的大幅增長，從去年同期的1.35億港元增長至2.98億港元。截至2018年9月30日，國內市場創維智能電視機激活用戶數已超過3100萬，日活用戶數超過1100萬。

為了充分實行人員激勵，創維版“對賭計劃”應運而生：在2019–2020年內，如果酷開的注冊用戶數超過1000萬，創維就拿出10%的酷開股權授予貢獻者。若按此前百度、騰訊、愛奇藝入股酷開時的100億元估值技術，這部分股權價值就10億元，這還沒算上未來兩年的估值升值。

此外，創維還讓經銷商成為酷開的合伙人，拿出10%的內容付費進行分成，經銷商每推動一個注冊用戶就可以得到至少5元/臺的分成，注冊率超過80%分成費將升值10元/臺。

在王志國看來，曾經對傳統電視采取“扼喉殺”的互聯網品牌代表小米，現在也面臨撲向線下的轉型問題。其中兩個最核心的原因，在于線上低價流量紅利消失了，靠低價驅動“很痛苦”;其次，小米電視要長足發展，也要像手機往高端發展一樣向高端轉型。

而要在線下“推新賣高”，終端營銷能力至關重要。11月底，創維內部頒發了一份星級導購員工資倍增的通知，決定自今年12月1日起，將五星級銷售顧問底薪從每月的1500元提高至3000元，永久五星級銷售顧問底薪從每月的2000元提高至5000元。

(新媒體責編：wb001)