仿佛自打 2019 年開(kāi)局以來(lái)，關(guān)于蘋果的各種負(fù)面從未停止。11 日，京東、蘇寧的 Apple 自營(yíng)旗艦店均出現(xiàn) iphone 價(jià)格大幅下調(diào)的情況，部分機(jī)型與蘋果官方相比，價(jià)格相差千元以上。

環(huán)球時(shí)報(bào)、央視財(cái)經(jīng)都發(fā)了同樣的微博，標(biāo)題大寫的：iPhone大降價(jià)，16年來(lái)首次!

iPhone 轟轟烈烈的降價(jià)讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：由于“抵制”高價(jià)傲嬌的蘋果，致其銷量下滑，股價(jià)下挫，白富美最終不得不放下身段。

除此之外，蘋果與高通專利案的敗訴、下調(diào)2019 財(cái)年第一季度營(yíng)收預(yù)期至840億美元等都讓這家全球市值第一的蘋果公司蒙上一層陰影。

這樣的事件對(duì)蘋果公司來(lái)說(shuō)都不尋常。除了受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境向下影響外，蘋果要面對(duì)的真相只有一個(gè)：究其內(nèi)因，蘋果這家曾經(jīng)仰仗科技驅(qū)動(dòng)的公司正逐步走向平庸。

從偉大的科技公司到可能逐步走向平庸，資本市場(chǎng)的反映是最直接的。

小財(cái)女喜歡用資本的角度去理解一家上市企業(yè)，因?yàn)橘Y金是最聰明的，也是最無(wú)情的。企業(yè)的未來(lái)預(yù)期與現(xiàn)狀，在資本市場(chǎng)上均可一窺究竟。

蘋果股價(jià)近期跌了多少?

自 2018 年 10 月開(kāi)始，蘋果股價(jià)便從全年峰值 232.74 美元/股開(kāi)始單邊下跌。以北京時(shí)間 1 月 11 日蘋果股價(jià) 153.8 美元/股來(lái)計(jì)算，過(guò)去短短三個(gè)月中，蘋果股價(jià)跌去 34% ，總市值也從萬(wàn)億美元縮水至 7298 億美元。

而 1 月 3 日蘋果日內(nèi)暴跌近 10% 更讓媒體打上“爆雷標(biāo)簽”，“蘋果日內(nèi)跌去了一家 Facebook ，蒸發(fā)了 8.3 家百度”一度成為資本市場(chǎng)一大槽點(diǎn)。

暴跌過(guò)后，蘋果 CEO 庫(kù)克發(fā)表的一封致投資者信成了蘋果日后走勢(shì)的一個(gè)重要的伏筆：

受中國(guó)市場(chǎng)的需求放緩、新品iPhone整體市場(chǎng)銷量不佳、新產(chǎn)品供應(yīng)限制及新興市場(chǎng)疲軟影響，蘋果2019財(cái)年第一季度營(yíng)收預(yù)期將下調(diào)至840億美元，毛利率下調(diào)至此前官方預(yù)期38%-38.5%的區(qū)間下限38%。

盡管在投資者信發(fā)表后，蘋果股價(jià)有所反彈，但仍然止不住國(guó)際大行看空的聲音，尤其高盛。

在報(bào)告中，高盛將蘋果公司股票12個(gè)月預(yù)期從182美元下調(diào)至140美元。將2019年全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)6%至2530億美元，全年每股收益預(yù)期下調(diào)10%至11.66美元。

此外，高盛甚至暗指蘋果或?qū)⒅氐钢Z基亞的覆轍。

報(bào)告中，高盛分析師將蘋果與昔日手機(jī)巨頭諾基亞進(jìn)行了比較。諾基亞在十多年前面對(duì)飽和的市場(chǎng)一直依賴于用戶升級(jí)設(shè)備。高盛指出，隨著經(jīng)濟(jì)放緩，用戶更新手機(jī)的時(shí)間會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。“在中國(guó)市場(chǎng)之外，我們沒(méi)有看到消費(fèi)放緩的跡象，但是，我們認(rèn)為，蘋果產(chǎn)品的替換率對(duì)宏觀環(huán)境更為敏感，因?yàn)閕Phone的市場(chǎng)滲透率正在接近頂部。”

投資者對(duì)蘋果公司的擔(dān)憂不是憑空而來(lái)的，蘋果公司下調(diào)對(duì)營(yíng)收對(duì)預(yù)期屬 16 年來(lái)首次，也是自 iPhone 推出以來(lái)的首次，且低于官方指引的890億美元至930億美元。

對(duì)此，庫(kù)克公開(kāi)信中給出的原因有 4 個(gè)：

iPhone XS 系列高端旗艦在 2018 年第四季度就開(kāi)始出貨，而去年的 iPhone X 則是到第一季度才出貨，部分新 iPhone 統(tǒng)計(jì)到上季度財(cái)報(bào)，這讓本季度的收入略顯疲軟。

美元匯率強(qiáng)勢(shì)造成外匯助力，預(yù)計(jì)會(huì)讓蘋果收入增長(zhǎng)比去年減少 200 個(gè)基點(diǎn)。

蘋果在本季度推出數(shù)量前所未有的新品，Apple Watch Series 4、 iPad Pro 和新 MacBook Air 等新品供應(yīng)受限，對(duì)銷量造成影響。

部分新興市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟，而且影響要遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。

有意思的是，“部分新興市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟，而且影響要遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期”這個(gè)原因被放在了最后，但卻被市場(chǎng)認(rèn)為是最重要的。

新興市場(chǎng)實(shí)則就被認(rèn)為是大中華地區(qū)，庫(kù)克公開(kāi)信發(fā)表不久后有外媒馬上“打臉”：中國(guó)消費(fèi)者為什么不愿意再買 iPhone ?

原因有二：

iPhone 太貴了

支持國(guó)產(chǎn)的情緒使然

在外媒上述報(bào)道中引述了中國(guó)消費(fèi)者這樣一句話：“只有傻子才買昂貴的iPhone，頭腦清楚的人會(huì)購(gòu)買高性價(jià)比的華為手機(jī)。”

去年，蘋果公司推出史上最貴 iPhoneXS Max ，以目前蘋果中國(guó)官網(wǎng)來(lái)看，以該手機(jī) 512 GB為例，售價(jià) 12799 人民幣。iPhone 高價(jià)機(jī)的推出適逢經(jīng)濟(jì)下行周期，再加上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、國(guó)內(nèi)手機(jī)窮追猛打，庫(kù)克試圖以高價(jià)機(jī)去維持蘋果公司市值這條路已經(jīng)走不通。

“以前都要雇黃牛去排隊(duì)買的手機(jī)，如今降價(jià)了也沒(méi)人買。”一個(gè)蘋果消費(fèi)者告訴小財(cái)女。

尤記得去年iPhoneXS 正式發(fā)售時(shí)出現(xiàn)的幾則尷尬新聞：

對(duì) iPhone 的信仰已經(jīng)不夠，但卻找不到充值的理由，或許這才是蘋果公司的一大困境。

1 月 9 日，就在庫(kù)克發(fā)表公開(kāi)信不久，某知名外媒刊登了一則耐人尋味的又頗具諷刺意味的文章，標(biāo)題是《為什么我爸把iPhone換成了華為?》。

文中這樣描寫：

當(dāng)時(shí)，蘋果還是追逐名利的中國(guó)人最渴望擁有的唯一手機(jī)品牌，我父親和他的朋友們這樣的人——大部分較為年長(zhǎng)，在大機(jī)構(gòu)內(nèi)擔(dān)任高級(jí)職位——還迷戀蘋果產(chǎn)品的傳說(shuō)，盡管他們當(dāng)中大多數(shù)人(包括我父親在內(nèi))不知道如何使用蘋果手機(jī)的大部分功能。這并不重要;只要知道iPhone是“最好的”就足夠了。它們的全球聲譽(yù)來(lái)自于地位和質(zhì)量的保證。

文章還故意提出一個(gè)引人思考的問(wèn)題：后來(lái)發(fā)生什么事?很多事。

這些事情就包括蘋果公司下調(diào)營(yíng)收預(yù)期，包括小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的乘勝追擊。文章的最后這樣寫道：

他們以為，作為身份象征的高端品牌的吸引力，將在未來(lái)多年內(nèi)推動(dòng)決策。現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者也在乎用戶體驗(yàn)(當(dāng)然還有價(jià)格)。

對(duì)小財(cái)女來(lái)說(shuō)，接觸到第一款蘋果手機(jī)還是 iPhone 4 ，當(dāng)時(shí)有朋友從美國(guó)帶回，身邊小伙伴都露出羨慕卻茫然的表情：知道是好手機(jī)，但卻并不理解好在哪里。直到身邊朋友都開(kāi)始用起 iPhone，才明白那是高端機(jī)的代表。

然而，這幾年 iPhone 在中國(guó)的“身份代表”已經(jīng)失去意義。

2017 年的時(shí)候，安卓論壇官方微博發(fā)布的一條關(guān)于騰訊大數(shù)據(jù)的報(bào)告，直言“用蘋果的是屌絲，用華為的是成功人士”。這條報(bào)告還給果粉心口又插一刀——購(gòu)買 iPhone 的人群普遍無(wú)房無(wú)車學(xué)歷低。

對(duì)普通的消費(fèi)者而言，日益追求“高性價(jià)比”而非“高價(jià)機(jī)”。對(duì)追求技術(shù)創(chuàng)新的人來(lái)說(shuō)，自從 iPhone 5 以后，便失去了購(gòu)買蘋果的理由。

“從蘋果 5 以后就不想再用了，沒(méi)有新特性，我們做產(chǎn)品的都喜歡看新特性。而且安卓和蘋果現(xiàn)在只有一些細(xì)小的使用習(xí)慣差別，用慣安卓操作你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多實(shí)用功能。”一名工程師告訴小財(cái)女。

“第一、雙卡雙待這種商務(wù)標(biāo)配蘋果多少年沒(méi)有。第二、超大電池秒蘋果一條街。我用安卓第一款是華為mate7，能暢玩一整天，后來(lái)安卓玩快充蘋果就更加沒(méi)跟上了。”其補(bǔ)充說(shuō)。“喬布斯之后再無(wú)蘋果。”

在中國(guó)這篇土地上，安卓的操作系統(tǒng)似乎更符合中國(guó)人的需求，比如雙卡雙待，比如電池的超長(zhǎng)待機(jī)，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，這也成為蘋果在華銷量下滑的一大原因。

被陰云籠罩下的蘋果，庫(kù)克似乎成為“眾矢之的”。

一名深耕于 IT 圈的工程師在接受小財(cái)女采訪時(shí)表示，蘋果大降價(jià)似乎成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，但實(shí)則在 IT 圈早已不關(guān)注蘋果這些舉動(dòng)。

“庫(kù)克這兩三年，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里幾乎是人人罵，所以蘋果不管是股價(jià)跌了還是產(chǎn)品沒(méi)創(chuàng)新還是怎么樣，對(duì)我們來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不奇怪。庫(kù)克把一個(gè)偉大的創(chuàng)新公司玩成了一個(gè)平凡的科技公司。他只懂得渠道、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、賣貨，規(guī)模。在技術(shù)圈來(lái)說(shuō)，蘋果從碾壓式的領(lǐng)先，到現(xiàn)在是可以用落后這個(gè)詞來(lái)形容的。對(duì)蘋果而言目前最大的競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)金收入和用戶規(guī)模，可是在庫(kù)克接手前，蘋果的市值可是等于微軟+亞馬遜+Netflix還不止。因此說(shuō)，iPhone降價(jià)是必然的，而且可能還會(huì)再降，再降價(jià)之后，銷售勢(shì)頭肯定會(huì)回來(lái)的，但對(duì)這個(gè)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)而言不會(huì)起核心作用，庫(kù)克最近的發(fā)言就可以看得出來(lái)。”

怒其不爭(zhēng)，惜乎蘋果，似乎是這個(gè)圈子目前的一種共同情緒。

對(duì)上市公司蘋果而言，庫(kù)克可能不是一個(gè)非常好的“老板”，卻是一名優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。前不久有報(bào)道稱，由于蘋果公司在2018財(cái)年股價(jià)暴漲近50% ，因此庫(kù)克收獲任CEO以來(lái)最高獎(jiǎng)金。

在庫(kù)克的管理下，蘋果公司市值沖上萬(wàn)億美元，換做其他公司，如果 CEO 能夠在即位時(shí)能將成本控制、市場(chǎng)銷量、公司股價(jià)等方面維護(hù)好必然收獲盛贊。但蘋果始終有著理想主義的情懷在，如果這家公司無(wú)法在科技創(chuàng)新上再交出令人滿意的答卷，那么這家“改變世界”的科技公司也難逃淪為平庸的命運(yùn)。

有意思的是，庫(kù)克在接受媒體采訪時(shí)蘋果手機(jī)銷售困局時(shí)顯得有點(diǎn)顧左右而言他。

在接受外媒采訪時(shí)庫(kù)克說(shuō)，一些華爾街人士沒(méi)有很好地理解蘋果。很多人以為，觀察蘋果最重要的指標(biāo)是，在90天內(nèi)出售了多少部iPhone，或者這期間的營(yíng)業(yè)收入。但這種指標(biāo)在他心目中的地位很低。他覺(jué)得最重要的是讓客戶開(kāi)心，蘋果的服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)都是圍繞這個(gè)來(lái)的。

當(dāng)主持Cramer提及，iPhone在蘋果的收入中占很大一部分，庫(kù)克回應(yīng)稱：去年iPhone以外收入千億美元 這才是蘋果未來(lái)。

“過(guò)去一財(cái)年，我們有1000億美元營(yíng)業(yè)收入不是來(lái)自iPhone，剛過(guò)去的這個(gè)季度，剔除iPhone，(收入)增長(zhǎng)了19%。這是一家相當(dāng)大的公司(增長(zhǎng))19%。”

拆掉理想的外衣，作為一款令人滿意的消費(fèi)品，蘋果競(jìng)爭(zhēng)力還剩多少?

(新媒體責(zé)編：wb001)