日益激烈的價格戰(zhàn)與持續(xù)攀升的市場銷量交相輝映,以及全價值鏈模式更創(chuàng)新的新能源占比的大幅提升,使得全價值鏈創(chuàng)新成為激化本輪價格戰(zhàn)的主要原因。易車研究院發(fā)布的車市價格戰(zhàn)洞察報告(2023版)發(fā)現(xiàn),全價值鏈創(chuàng)新型價格戰(zhàn)雖然會讓多數(shù)車企受益,但實(shí)際上多數(shù)參與者面臨著巨大挑戰(zhàn),中國車市的傳統(tǒng)利益分配機(jī)制或面臨改變。

2023年前三季度,中國車市如火如荼的價格戰(zhàn)與節(jié)節(jié)攀升的市場銷量交相輝映,極有可能會重塑中國車市傳統(tǒng)利益分配機(jī)制

2021-2022年,中國乘用車市場每輛平均優(yōu)惠1.5-2萬元,多數(shù)車企咬牙堅(jiān)持,盼望著疫情之后的2023年可以春暖花開,但事與愿違,2023年二季度末每輛終端優(yōu)惠突破2萬元,三季度末逼近2.6萬元。如此大規(guī)模的優(yōu)惠力度,不僅超越了疫情三年的水平,哪怕過去三十年也未曾有過;

隨著終端優(yōu)惠力度的持續(xù)加大,終端銷量就像芝麻開花節(jié)節(jié)高,一二月不及130萬輛,三四月突破160萬輛,之后繼續(xù)提升,八九月逼近200萬輛,前三季度完成1524萬輛,同比增長3.69%,其中新能源占比升至32.37%。全年大盤銷量有望挑戰(zhàn)2100萬輛,新能源占比有望挑戰(zhàn)35%;

如火如荼的價格戰(zhàn)與節(jié)節(jié)攀升的市場銷量交相輝映,以及全價值鏈模式更創(chuàng)新的新能源占比的大幅提升,使得全價值鏈創(chuàng)新成為激化本輪價格戰(zhàn)的主要原因。理論上,全價值鏈創(chuàng)新型價格戰(zhàn),會助推車市提升價值鏈效率與推動車市整體價值由AEBO擴(kuò)張至A2E2B2O,會讓多數(shù)車企受益。但實(shí)際情況卻是多數(shù)參與者面臨巨大挑戰(zhàn),車企與經(jīng)銷商的鬼哭狼嚎此起彼伏,意味著多數(shù)參與者的價值鏈較為落后,中國車市的傳統(tǒng)利益分配機(jī)制,將遭遇新參與者的巨大挑戰(zhàn),尤其是4S店為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商、合資車企的中方等。

2023年前三季度,新價值鏈助力新能源車企積極官降,強(qiáng)勢搶奪燃油車的既得利益,導(dǎo)致后者淪為價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)

面對新能源車企挑起的價格戰(zhàn),我們不能簡單認(rèn)為這些車企喜歡“燒錢”。新能源產(chǎn)品大大提升了汽車價值鏈的效率,且大幅壓縮了成本,為車企的價格戰(zhàn)留下了更大空間,一旦車市趨冷或自身有擴(kuò)大市場份額的野心,可以更從容發(fā)動價格戰(zhàn)或直接官降;

進(jìn)入2023年,隨著新能源銷量占比快速突破30%,以及比亞迪冠軍版等大幅官降,導(dǎo)致燃油車快速成為價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū),其中ICEV(純?nèi)加蛙?的每輛平均終端優(yōu)惠逼近3萬元,HEV(油電混動)突破4萬元。該過程中,經(jīng)銷商首當(dāng)其沖,合資車企壓力山大,海外車企有點(diǎn)緊張;

2023年三季度末,雖然新能源的優(yōu)惠幅度少于燃油車,但隨著份額超過三分之一,新能源的價格戰(zhàn)重心加速由油電之爭轉(zhuǎn)向內(nèi)部之爭。2023年底,問界M7、M9挑戰(zhàn)理想L系、啟源A05挑戰(zhàn)秦PLUS等不斷涌現(xiàn),2024年新能源的內(nèi)斗會更劇烈,盈利能力差的新能源車企將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2023年前三季度,單車?yán)麧櫢�高的高端車�?淪為本輪價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū),每輛優(yōu)惠突破6萬元,BBA等主流高端品牌損失慘重

哪里有利益,哪里就有紛爭,利益越多紛爭越大。中國車市最掙錢的當(dāng)屬高端車市,該車市自然而然容易成為利益爭奪的重點(diǎn)。近幾年,特斯拉、理想、蔚來、騰勢、問界、魏牌、坦克、極氪、嵐圖等揭竿而起的義軍,紛紛扛起“打土豪分田地”的旗幟;

剛開始這些農(nóng)民起義軍只想在BBA的勢力范圍分一杯羹,但在2022-2023年的激戰(zhàn)中,理想、騰勢、坦克等少數(shù)義軍脫穎而出,不斷攻城略地,且受到了大量BBA老用戶的夾道歡迎。迫使BBA等大規(guī)模降價促銷,2023前三季度,高端品牌的每輛優(yōu)惠快速突破6萬元,BBA更甚;

2023年底,新問界M7、M9的強(qiáng)勢來襲,以及理想L系的快速降價促銷,讓BBA等倍感壓力。進(jìn)入2024年,義軍與BBA的大決戰(zhàn)將躍然紙上。

2023年前三季度,轎車淪為價格戰(zhàn)重災(zāi)區(qū),每輛優(yōu)惠突破3萬元,車市利潤重心進(jìn)一步轉(zhuǎn)向SUV、MPV等多功能產(chǎn)品

2023年前三季度,價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)是轎車,每輛終端優(yōu)惠由年初的不到2萬元,到三季度末突破3萬元。SUV的整體優(yōu)惠比轎車少了0.5萬元,MPV更少,再加2023年SUV的終端銷量已與轎車相當(dāng),MPV的內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越高端,以及SUV與MPV的盈利能力都強(qiáng)于轎車,共同助推車市利潤重心由轎車轉(zhuǎn)向SUV、MPV之多功能產(chǎn)品;

車企產(chǎn)品布局的戰(zhàn)略重心,一定會聚焦盈利能力更強(qiáng)的產(chǎn)品,既然本輪價格戰(zhàn)加速車市利潤集中多功能產(chǎn)品,2024-2025年,SUV、MPV之多功能產(chǎn)品,一定會成為車企產(chǎn)品布局的重點(diǎn),轎車將被持續(xù)邊緣化,甚至?xí)�加速�?/p>

2023年前三季度,轎車級別越高優(yōu)惠越大,高級別轎車將成車企布局新車與參與利益爭奪的重點(diǎn)車市

2023年前三季度,轎車各級別細(xì)分車市的終端優(yōu)惠持續(xù)提升,且級別越高終端優(yōu)惠越大與優(yōu)惠幅度提升越顯著,三季度末,宏光MINIEV、海鷗等微小型轎車的整體優(yōu)惠幅度不及1萬元,朗逸、軒逸等緊湊型轎車的整體優(yōu)惠超過2萬元,雅閣、海豹等中型轎車的整體優(yōu)惠逼近4萬元,奧迪A6L、奔馳E級等中大型轎車的整體優(yōu)惠逼近6萬元,寶馬7系、奔馳S級等大型轎車的整體優(yōu)惠幅度突破10萬元;

2023年前三季度,各級別轎車的大規(guī)模降價促銷,取得了拉升銷量的顯著效果,尤其是小型轎車、緊湊型轎車、中型轎車三大細(xì)分車市;

轎車級別越高終端優(yōu)惠越大與優(yōu)惠幅度提升越顯著,意味著高級別轎車有更大附加值,更有可能成為兵家必爭之地。

2023年前三季度,SUV級別越高優(yōu)惠越大,高級別SUV將成車企布局新車與參與利益爭奪的重點(diǎn)車市

2023年前三季度,SUV各級別細(xì)分車市的終端優(yōu)惠持續(xù)提升,且級別越高終端優(yōu)惠越大與優(yōu)惠幅度提升越顯著,9月繽智、繽越等小型SUV的整體優(yōu)惠幅度不及1.5萬元,哈弗H6、CR-V等緊湊型SUV的整體優(yōu)惠超過2萬元,漢蘭達(dá)、途觀L等中型SUV的整體優(yōu)惠逼近3萬元,途昂、寶馬X5等中大型SUV的整體優(yōu)惠3.6萬元,寶馬X7、奔馳GLS等大型SUV的整體優(yōu)惠幅度超6萬元;

2023年前三季度,各級別SUV的大規(guī)模降價促銷,取得了拉升銷量的顯著效果,尤其是緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV三大細(xì)分車市;

SUV級別越高終端優(yōu)惠越大與優(yōu)惠幅度提升越顯著,意味著高級別SUV有更大的附加值,更有可能成為兵家必爭之地。

2023年前三季度,海鷗、繽果等電動小車,以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?瞬間顛覆小型轎車的傳統(tǒng)競爭格局與利益分配機(jī)制

繼海豚之后,2023年3月29日,上汽通用五菱繽果正式上市,售價5.98-8.38萬元,4月26日,比亞迪海鷗正式上市,售價7.38萬元-8.98萬元。對比飛度、POLO、致炫、威馳等定價7-11萬元的同級別燃油車,海鷗與繽果擁有更低售價與更低使用成本等諸多優(yōu)勢,不僅快速上量,而且重新定義了該細(xì)分車市的競爭格局與利益分配機(jī)制;

2023年前三季度,海豚、海鷗、繽果等電動車,徹底顛覆了飛度、POLO、威馳等燃油車在小型轎車的主導(dǎo)地位。該變化為好貓的價格優(yōu)化、寶馬MINI EV的市場定價等,提供了有益參考,也為大眾、豐田、本田等小型轎車的技術(shù)路線切換指明了方向。

2023年前三季度,秦PLUS冠軍版發(fā)布“油電同價”的戰(zhàn)斗檄文,強(qiáng)勢沖擊軒逸、朗逸、速騰等的定價機(jī)制與既得利益

2023年前三季度,緊湊型轎車的月度終端優(yōu)惠由不足1.5萬元升至2萬元,激化緊湊型轎車價格戰(zhàn)的始作俑者當(dāng)屬比亞迪秦PLUS,其于年初發(fā)布“油電同價”的戰(zhàn)斗檄文,誓言驅(qū)除韃虜,2月10日上市DM-i冠軍版,以9.98~14.58萬元的超低價,一舉殺進(jìn)10萬元以內(nèi),4月7日上市EV 冠軍版,售價12.98-17.68萬元,一舉殺進(jìn)13萬元以內(nèi);

通過“油電同價”策略,2023年前三季度,秦PLUS取得了近30萬輛的好成績,搖身一變緊湊型轎車的新領(lǐng)導(dǎo)者,迫使朗逸、速騰、寶來、軒逸、卡羅拉等一大堆燃油車,紛紛以秦PLUS為標(biāo)準(zhǔn),通過大規(guī)模降價促銷,重新優(yōu)化價格體系;

2023年三季度末,雖然多數(shù)緊湊型燃油車的終端優(yōu)惠高達(dá)兩三萬元,但綜合成本優(yōu)勢仍不如秦PLUS,緊湊型轎車市場的競爭格局仍有很大變數(shù),凸顯綜合成本優(yōu)勢的新能源產(chǎn)品仍有殺入機(jī)會,長安、吉利等仍應(yīng)積極努力。

2023年前三季度,凱美瑞、雅閣、邁騰等燃油中型轎車的優(yōu)惠高達(dá)四五萬元,努力捍衛(wèi)著合資燃油車的核心利益與最后榮耀

2022年7月29日上市的海豹EV,定價20.98萬元-28.68萬元,市場有些期待。進(jìn)入2023年,中型轎車市場的價格戰(zhàn)快速激化,3月整體優(yōu)惠幅度就突破了3萬元。凱美瑞、雅閣、邁騰等入門車型售價紛紛逼近15萬元。倍感壓力的海豹,2023年5月10日推出冠軍版,把售價下調(diào)至18.98萬元-27.98萬元,但銷量仍未快速崛起,因?yàn)?月中型轎車的價格戰(zhàn)進(jìn)一步惡化,三季度末的整體優(yōu)惠幅度逼近4萬元,不少燃油中型轎車的入門車型售紛紛殺進(jìn)15萬元。9月6日比亞迪海豹DM-i上市,沖冠一怒把售價下調(diào)至16.68萬-23.68萬元;

基于秦PLUS、宋PLUS,比亞迪頃刻間就顛覆了緊湊型車市的燃油主導(dǎo)的傳統(tǒng)格局,但比亞迪在中型轎車遭遇了大眾、豐田、本田等合資車企的強(qiáng)勢狙擊,海豹前兩次沖鋒都被凱美瑞、雅閣、邁騰等燃油車擊退,馬不停蹄發(fā)動第三次沖鋒。中型轎車為大眾、豐田、本田等主流合資車企貢獻(xiàn)了主要銷量與利潤,類似于合資車企的“大本營”,面對比亞迪等競品的挑戰(zhàn),合資車企退無可退,只能破釜沉舟;

2023年前三季度,雖然中型轎車的銷量排行仍由凱美瑞、帕薩特、邁騰等燃油車主導(dǎo),但大規(guī)模降價促銷,使得絕大多數(shù)經(jīng)營燃油中型轎車的經(jīng)銷商,都處于賠本賺吆喝的狀態(tài),就像一座城池被圍困大半年后,幾乎已彈盡糧絕,亟需合資車企外方“大輸血”。比亞迪海豹等新能源還處于熱身狀態(tài),2024年除了海豹會強(qiáng)化價格攻勢,啟源A07、星紀(jì)元ES、銀河E8等更多新能源產(chǎn)品,小米、華為等更多新能源玩家,都會源源不斷涌入。

2023年前三季度,奧迪A6L、奔馳E級、寶馬5系普遍優(yōu)惠七八萬元,漢、極氪001等積極開拓中大型轎車的新細(xì)分車市

近幾年,中大型轎車的消費(fèi)群體演變劇烈,加速由更注重品牌的商務(wù)、政務(wù)型用戶,向更注重性價比的家庭型用戶轉(zhuǎn)移。該趨勢導(dǎo)致了主流產(chǎn)品大規(guī)模降價促銷,2023年前三季度,傳統(tǒng)主力車型奧迪A6L、奔馳E級和寶馬5系的終端優(yōu)惠普遍高達(dá)七八萬元,也為開辟中大型轎車的新細(xì)分車市創(chuàng)造了機(jī)遇,整體售價僅有20萬元出頭的比亞迪漢異軍突起,并搖身一變?yōu)橹写笮娃I車的新銷量冠軍,極氪001通過主打運(yùn)動、個性,也在中大型轎車實(shí)現(xiàn)了基本立足,哪吒S、零跑C01等越來越性價比突出的新能源產(chǎn)品涌入中大型轎車銷量TOP10;

2024-2025年,中大型轎車用戶會加速由商務(wù)、政務(wù)向家庭轉(zhuǎn)移,該車市價格戰(zhàn)只會愈演愈烈,為性價比更突出的新能源產(chǎn)品創(chuàng)造更大舞臺。

2023年前三季度,元PLUS通過拉長升級與主打純電,強(qiáng)勢掠奪了本田兩款小型SUV繽智和XR-V的既得利益

在小型SUV車市,比亞迪元受制于空間等,長期被XR-V和繽智壓著打,后兩者是小型SUV車市的核心領(lǐng)導(dǎo)者,是本田在華銷量的中流砥柱;

2022上半年,比亞迪元升級為緊湊型SUV元PLUS,補(bǔ)齊空間短板,以及新平臺的賦能,元PLUS的銷量快速提升,2023年前三季突破20萬輛,遙遙領(lǐng)先XR-V與繽智,導(dǎo)致本田的在華銷量與利潤大幅下滑。2023年前三季度,XR-V和繽智不得不大規(guī)模降價促銷,整體優(yōu)惠幅度2萬元上下;

2023年前三季度,雖然小型SUV仍由燃油車主導(dǎo),但具備成為主流代步車的潛質(zhì),吉利等新既得利益者,應(yīng)積極加速由燃油車向電動化轉(zhuǎn)型。

2023年前三季度,宋PLUS、元PLUS搖身一變?yōu)榫o湊型SUV車市的新領(lǐng)導(dǎo)者,瞬間動了哈弗H6、CR-V等燃油車的蛋糕

2023年前三季度,繼宋PLUS之后,元PLUS再接再厲,兩者攜手領(lǐng)銜緊湊型SUV,并攜手AION Y和宋Pro等,共同吹響了緊湊型SUV車市的新能源化浪潮。哈弗H6、CR-V、RAV4等傳統(tǒng)燃油車被迫大規(guī)模降價促銷;

緊湊型SUV是吉利、哈弗、長安、奇瑞等中國品牌的大本營,也是本田、豐田、大眾、日產(chǎn)等海外品牌的關(guān)鍵市場,一旦比亞迪快速顛覆了該細(xì)分車市的傳統(tǒng)格局,約等于動了所有主流品牌的蛋糕,被嫉妒與被挑戰(zhàn)在所難免;

2023年,哈弗在緊湊型SUV車市的調(diào)整非常猛,在梟龍MAX和梟龍“啞火”之際,快速把資源集中到主打硬派風(fēng)格的猛龍,2023年底訂單非常好,2024年猛龍?jiān)落N量有可能突破萬輛,有替代H6成為哈弗新領(lǐng)軍車型的潛質(zhì),再加上十六七萬元的高價格與宋PLUS、元PLUS完全不同的定位,猛龍將以長城之比較優(yōu)勢,給比亞迪來個回馬一槍,比亞迪就看方程豹3如何見招拆招了。

2023年前三季度,一款Model Y徹底顛覆中型SUV傳統(tǒng)利益格局,無論是燃油車競品還是新能源競品,統(tǒng)統(tǒng)被迫“大放血”

2021年1月1日,Model Y正式交付,新車共有兩個版本,售價分別為33.99萬元以及36.99萬元。對比當(dāng)時售價高達(dá)四五十萬元的奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等,Model Y擁有巨大的價格優(yōu)勢,再加養(yǎng)車成本超級低,以及獨(dú)一無二的的品牌光環(huán),從其誕生之日起,中型SUV車市就進(jìn)入了Model Y主導(dǎo)的全新時代;

2023年初,新款Model Y降至25.99-35.99萬元,進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。前三季度,Model Y終端銷量突破32萬輛,遙遙領(lǐng)先于競品,奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L等,被迫大規(guī)模降價促銷,普遍優(yōu)惠七八萬元。一款Model Y迫使BBA相關(guān)新能源產(chǎn)品動輒優(yōu)惠10萬元,瞬間打亂了BBA新能源與燃油車的價格體系,將BBA希望通過新能源提升品牌力的企圖直接扼殺在搖籃里,徹底打亂了BBA的頂層戰(zhàn)略。漢蘭達(dá)、途觀L、昂科威等主流中型SUV也不得不跟進(jìn)價格戰(zhàn)節(jié)奏,新款蔚來ES6、小鵬G6、智己LS6等新能源競品,自然更得全面跟進(jìn);

在中國車市表現(xiàn)卓越的Model Y,強(qiáng)勢瓜分了奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3、漢蘭達(dá)等燃油車的利潤,搖身一變?yōu)樘厮估�的全�?ldquo;利潤奶牛”。

2023年前三季度,理想L7、L8攜手稱霸中大型SUV車市,強(qiáng)勢瓜分寶馬X5、奔馳GLE、途昂等燃油車的既得利益

2022年9月30日,理想L8正式上市,定價35.98-39.98萬元,理想L7同步公布售價,具體為33.98-37.98萬元。對比同級別的奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7等六七十萬元的高定價,理想L系列優(yōu)勢顯著,以及顯著的節(jié)能優(yōu)勢、人性化設(shè)計等,2023年前三季度,理想L7和理想L8都取得了終端銷量8萬輛左右的好成績,攜手L9,為理想汽車創(chuàng)造了超60億元的凈利潤,同時儲備了近900億元現(xiàn)金,為2023年四季度與2024年更猛烈的價格戰(zhàn),做了充分準(zhǔn)備;

2023年底,新問界M7的強(qiáng)勢崛起,將進(jìn)一步推動中大型SUV的消費(fèi)重心向新能源轉(zhuǎn)型,燃油車的既得利益將遭遇持續(xù)瓜分。

2023年前三季度,中型/中大型MPV仍由別克GL8領(lǐng)銜,但騰勢D9、傳祺E9等新能源步步為營,磨刀霍霍要瓜分MPV利益

2023年前三季度,雖然中型/中大型MPV的銷量排行仍由別克GL8領(lǐng)銜,超9萬輛,但騰勢D9、傳祺E9等新能源MPV步步為營,該細(xì)分車市不再是別克GL8一枝獨(dú)秀,其市場份額不斷被新進(jìn)入者蠶食;

隨著更多家庭涌入高端MPV車市,參與利益瓜分的車企會越來越多,2023年底傳祺E8、理想MEGA等新一批MPV都在摩拳擦掌與蓄勢待發(fā),2024年中型及以上MPV的價格戰(zhàn)極會快速惡化,競爭格局極有可能被顛覆。

2023年前三季度,海外高端品牌的在華既得利益遭遇重創(chuàng),包攬了主流品牌終端優(yōu)惠TOP7,BBA都在其列,可謂“大放血”

2023年前三季度,中國車市價格戰(zhàn)最慘烈的莫過于高端車市,捷豹、沃爾沃、奧迪包攬了主流品牌終端優(yōu)惠TOP3,每輛平均優(yōu)惠幅度分別為11.47萬元、9.72萬元和7.44萬元。之后依次為路虎、寶馬、凱迪拉克和奔馳,TOP7為清一色的高端品牌;

別克、雪佛蘭、大眾的終端優(yōu)惠分別為3.38萬元、3.21萬元和3.10萬元,領(lǐng)銜主流普通品牌降價促銷;

新能源品牌歐拉位居終端優(yōu)惠TOP20的末尾,領(lǐng)銜主流新能源品牌降價促銷。

2023年前三季度,比亞迪通過大規(guī)模官降,強(qiáng)勢掠奪大眾、豐田、本田等的既得利益,重構(gòu)主流車市的利益分配機(jī)制

我們現(xiàn)在的主流觀點(diǎn)是,2023年轟轟烈烈的價格戰(zhàn)導(dǎo)致大家都沒錢賺,于是呼吁停止價格戰(zhàn)。轟轟烈烈的價格戰(zhàn)的確讓不少車企叫苦不迭、損失慘重,但不等于所有車企都沒錢賺。2023年前三季度,比亞迪的凈利潤超過200億元,全年挑戰(zhàn)300億元,再創(chuàng)歷史新高,賺得盆滿缽盈。如果比亞迪不挑起2023年轟轟烈烈的價格戰(zhàn),無論銷量還是利潤都不可能取得高歌猛進(jìn)的成就,還是像以前那樣,王傳福只能眼巴巴看著海外車企忙著數(shù)鈔票;

如市場的整體銷量與利潤保持不變,某些車企的大幅增長,一定會導(dǎo)致其它車企大幅下滑。2023年比亞迪的瘋狂增長,就是建立在對大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等的銷量與利潤瘋狂掠奪的基礎(chǔ)上,紛紛擊穿了競品經(jīng)銷商的盈虧均衡點(diǎn),甚至是經(jīng)營均衡點(diǎn),導(dǎo)致過去十多年辛辛苦苦賺的錢,在這兩三年都賠進(jìn)去了,尤其是今年。也進(jìn)一步激化競品的廠商矛盾,導(dǎo)致競品經(jīng)銷商紛紛抵制車企的商務(wù)政策,甚至被迫退網(wǎng),瓦解競品陣營;

價格戰(zhàn)是強(qiáng)勢車企打壓競品最直接有效的方式,其核心使命是重構(gòu)利益分配機(jī)制,而不是毀掉行業(yè)。面對轟轟烈烈的價格戰(zhàn),廣大車企與經(jīng)銷商不應(yīng)被血肉橫飛的慘烈現(xiàn)象嚇破了膽或固化了思維,應(yīng)積極思考價格戰(zhàn)背后的原因與應(yīng)對舉措。比亞迪之所以能發(fā)動大規(guī)模價格戰(zhàn),核心原因在價值鏈的改進(jìn),能以更低成本生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,并以更低價格進(jìn)行銷售,且按照該價格銷售,大體只有它能掙錢,多數(shù)競品只能虧錢,只能被淘汰。競品除了升級價值鏈,幾乎沒有更好選擇;

目前,比亞迪的秦PLUS、宋Pro、海豚、海鷗、元PLUS等多數(shù)車型的售價,已經(jīng)成為對應(yīng)細(xì)分車市的定價標(biāo)準(zhǔn),即相關(guān)競品在相關(guān)細(xì)分車市的大規(guī)模降價促銷后的價格回不去了,且2024年還有進(jìn)一步被迫下調(diào)的可能。2023年四季度,比亞迪的唐、漢、海豹等不少車型也遭遇了銷售疲軟挑戰(zhàn),且上述車型還具備較大的降價促銷空間,2024年初,比亞迪有可能掀起以中型及以上產(chǎn)品為主的新一輪價格戰(zhàn),留給大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等競品的時間不多了,這次將直擊合資車企的“最后堡壘”。

2023年前三季度,特斯拉、理想通過大規(guī)模官降,強(qiáng)勢掠奪奧迪、奔馳、寶馬等的既得利益,重構(gòu)高端車市的利益分配機(jī)制

2023年前三季度,中國車市價格戰(zhàn)最慘烈的莫過于高端車市,單車終端優(yōu)惠少則四五萬元,多則七八萬元。2023年之前,不少奧迪、奔馳、寶馬的經(jīng)銷商還能賺錢,甚至大賺特賺,但進(jìn)入2023年,絕大多數(shù)傳統(tǒng)高端品牌的經(jīng)銷商瞬間掉入虧損深淵。不少經(jīng)銷商將業(yè)務(wù)聚焦高端品牌,原以為可以高枕無憂,誰知轉(zhuǎn)瞬間就成了燙手山芋;

在多數(shù)主流高端品牌舉步維艱之際,特斯拉、理想等少數(shù)品牌漸入佳境。2023年前三季度,理想凈利潤飆升至60億元,一舉超越多數(shù)車企,全年銷量將突破35萬輛,清一色超越雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等第二陣營高端品牌。2024年理想汽車能銷售70或80萬輛,基于目前奧迪、奔馳、寶馬的萎靡不振表現(xiàn)與紊亂的新能源布局,理想八九不離十會超越BBA,搖身一變?yōu)榈谝魂嚑I高端品牌的新領(lǐng)導(dǎo)者,屆時BBA的內(nèi)部矛盾會被進(jìn)一步激化,經(jīng)銷商退網(wǎng)會屢見不鮮;

2020-2023前三季度,中國新能源車市的“大混動與小純電”的發(fā)展趨勢愈發(fā)清晰,理想的EREV、騰勢的PHEV、豐田的HEV等混動產(chǎn)品,都在高端車市取得不錯成績,但目前奧迪、奔馳、寶馬等高端品牌的在華新能源戰(zhàn)略,仍局限于“油電平替”的所謂全球戰(zhàn)略思維,且電動車缺乏代步屬性,再加混動布局嚴(yán)重缺失,導(dǎo)致BBA錯失了近兩三年高端車市的新能源機(jī)遇。2024年一旦理想的銷量超越BBA,以及騰勢、問界、方程豹、坦克等一大堆主打混動的新能源品牌也突飛猛進(jìn),銷量紛紛升至二三十萬輛,中國高端車市的傳統(tǒng)競爭格局與利益分配機(jī)制將被重構(gòu),重心將轉(zhuǎn)向以中國品牌為主的新能源陣營,助力中國品牌打通借助高端利潤反哺主流車市的新通道。

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