隨著雪季來臨，服裝行業又一次進入 "內卷" ，羽絨服、沖鋒衣等單品成為諸多品牌重點發力的目標，精細化的戶外運動服飾開始呈現多審美。專業戶外運動品牌持續發力，在戶外運動 "潮流化" 的進程中占據主動;綜合性服裝品牌不甘示弱，對于秋冬羽絨服等單品的重視早已成為一種 "主流";此外，不少新生代品牌紛紛入場，競爭進入白熱化。

似乎每年冬季都會"回歸"上演"全員北面"的現象。"全員北面"已然成為了行業標桿，很多品牌關注到這種現象級的成功，希望能夠復制The North Face 的發展軌跡——畢竟"全員北面"不僅意味著市場熱度，品牌流行度以及大眾的認可，同時"全員北面"也在社交媒體的注視和渲染中轉化為潮流現象，成為特定人群中的文化符號。

當行業再度追求"全員北面"的現象級成功之時，The North Face 在這個雪季不僅迎來了"全員北面2.0"，還有更多維度的 "北面濃度" 。

01 這個冬天，茂名北路被北面「承包」了

The North Face 的流行和行業地位毋庸置疑，不過在多媒體和碎片化的語境中，一個品牌的自身塑造形象變得更具挑戰——The North Face是誰?代表著什么?毫無疑問，The North Face 是堅持Never Stop Exploring 宗旨的專業戶外代表，是VF 集團充滿活力的戶外中樞，溝通著戶外運動、時尚和潮流等多個領域。但這些特質的結合和具象化需要通過更實在、可參與的方式投射在戶外愛好者印象中，由此，在2023年The North Face 迎來了品牌在上海張園的大本營Summit Club House品牌空間。

Summit Club House 作為品牌體驗空間、文化聚集地而存在，讓品牌在極地的專業性和頂尖技術研發得以溝通當代都市文化。落地張園，面向茂名北路，The North Face 在城市喧囂中打造了一份專屬的"專業戶外"天地，于都市中心致敬探索精神。

Summit Club House 體驗空間開幕當日，品牌最大號喜馬拉雅探險家登陸張園，"小黃人" 隊列走上街頭傳遞探索熱情，The North Face 用最具視覺沖擊力和感染力的方式讓大家"重新認識" 經典。當晚，《封神》電影中的三位"質子"侯雯元、黃曦彥、李昀銳現身揭幕儀式，作為首個與《封神》電影中幾位新生代演員進行聯動的戶外品牌，The North Face 展現了敏銳的嗅覺和遠見。當天活動的各個亮點先后登上熱搜，"質子團同款"、"張園巨型小黃人"等話題在小紅書、抖音等平臺"刷屏"。幾位藝人發布微博后，#直面北面#話題在24小時內飆升至300萬以上的閱讀量，引起網友的討論——明星效應、吸睛創意、新IP 和空間上線，Summit Club House 的首個企劃就讓人拍案叫絕。

Summit Club House在隨后成為了品牌的創意出口。11月，品牌簽約運動員、全球知名的自由攀巖者，同時也是奧斯卡獲獎紀錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角Alex Honnold受邀展開中國行，與中國巖友面對面分享攀登故事。品牌希冀通過對話交流讓更多人看到攀巖運動的魅力，讓探索不停止的精神聯動攀登文化在都市傳遞;此后，品牌又邀請美國著名探險家、環保學家、攝影師Roger Fishman來到空間，攝影展將極地企鵝、獨角鯨的生活狀態和罕見的冰山世界帶到城市，用生動的人文視角探討品牌對于環境現狀的深思，亦流露著品牌對于可持續發展和生態自然的關注;12月，The North Face 直接讓茂名北路化身雪場，在上海弄堂口開啟新一季Urban Ride「街頭有噱頭」滑雪賽，圈內知名玩家和品牌簽約運動員Jess Kimura和Erik Leon齊聚街頭，激烈的賽程讓大家感受自由馭雪的樂趣，紛紛駐足或加入體驗。而除了以上提及的盛大企劃外，品牌日常很多分享活動也在此舉辦。

Summit Club House 在半年不到的時間內承接了品牌大量的內容輸出和文化項目。或許在"全員北面1.0"時代，大眾對于品牌的認知還停留在"爆款"和傳統戶外運動品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力則讓人們感受到The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運動文化，而"全員北面2.0"也預示著品牌文化開始在更多方向滲透。

02「爆款」之后的「初心未改」

每個品牌都希望擁有自己的"爆款"，然而，不是每個品牌都能消化"爆款"之后的"甜蜜負擔"，畢竟"爆款"與"爛大街"之間有著微妙的界限。"全員北面"之后，The North Face 亦需要巧妙地把控流行效應，預防大眾對于品牌的即刻"祛魅"。難得的是，The North Face 并沒有刻意地為了時尚感而添加或改變創意模式，反而在產品研發設計中更專注于功能屬性;也并沒有刻意或一味地迎合潮流，對于品牌內核的堅持讓其不會迷失在"爆款"和聯名效應之中。

首先，在 "全員北面" 之后，The North Face 的推廣開始弱化產品的集聚效應，轉而強化風格的表現。The North Face 對于產品性能和科技研發的用心和堅持有目共睹，在此基礎上，才有潮流愛好者不同風格的演繹，將熱門單品轉化為風格敘事。從 "爆款" 到個性化的 "北面穿搭"，品牌頻繁地成為 Urbancore、Gorpcore 等趨勢的核心。也由此，以性能為內核加之以風格為表達的 The North Face 得以將早前相對單一且容易快速產生視覺疲勞的 "產品現象" 發散成了多向的風格演繹。如今，更豐富的 "北面穿搭" 讓品牌如今巧妙地在專業戶外和潮流、時尚三大領域展現風格彈性，成為橫跨多個門類的特殊存在。

在戶外運動潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 認清自身的優勢，清醒地堅持品牌底蘊，將品牌業務梳理為由主線系列引導和支撐的"山上"以及由Urban Exploration關聯、代表探索城市生活方式的"山下"兩種氛圍的布局。"山上"代表著The North Face 專業、"硬核"的一面。今年品牌將最高性能的Summit 巔峰系列作為敘事重心之一，在各個企劃中吸引更多人認知、感受這個為嚴酷戶外場景和專業運動員、進階戶外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現品牌在潮流之外，回歸戶外初心的一面。銜接"山上"和Summit 巔峰系列的還有The North Face 提出的"直面北面"概念。"直面北面"代表著品牌講述的"大山更冷、更值得挑戰的一面"的現實可能性，鼓勵更多人直面戶外挑戰，結合高性能產品，為勇攀巔峰的戶外精神"保駕護航"。

與"山下"緊密關聯的Urban Exploration 也是品牌打造的另一個創意樞紐，給予年輕的創意力量溝通交流的可能，逐漸成為年輕設計師、知名設計師交流發揮的屬地。UE 的都市機能戶外風格與時下的"輕戶外"、"泛潮流"等亞洲消費者更適應的趨勢現象不謀而合，在保留 "探索"情懷的基礎和秉承產品的高性能品質之上，發揮Urban 概念的靈活度和潮流屬性。粘合多個跨界聯名項目和創意發散之后，UE 和The North Face "山下"的一面也在"全員北面"之后輸送著內斂、新鮮的議題。

不得不提的還有The North Face Kids 童裝產品的拓展。童裝線是品牌布局的重要內容，不僅僅是成人版型的縮小，而是根據孩童的身型特點和童裝設計風格進行了專門的開發，用細分的內容打造家庭親子戶外場景，配合會員體系提供"探索小課堂"啟發兒童戶外愛好者。在擴大消費人群、培養和激發著下一代戶外運動熱情的同時，也讓品牌布局更加全面。

消化"爆款"效應絕不意味著擯棄曾經的經典，而是用更迭的設計不斷賦予產品新鮮感。可以觀察到，The North Face 在過去一年中通過明星效應和潮流聯名適當地關聯流量，讓經典產品在社交媒體和大眾記憶中有全新的呈現。Kendall 的短款Nuptse 再度無預警登上熱搜，引發人們對于Nuptse 羽絨服穿搭的新一輪關注;從國外到中國，LONGDOWN 長款羽絨服成為新一代"冬季校服"; CLOT、SOUKUU 等重磅聯名輪番上演，其中亦有經典沖鋒衣、羽絨服等經典單品被翻新演繹，再度在雪季增強"北面濃度"。

防止"爆款"的負面效應并不是局限或回避產品本身，而是長久地用煥新的設計不斷讓經典在時間長流中經受考驗。或許很多人曾經想象"全員北面"會成為品牌轉型的"絆腳石"，但時至今日，The North Face 對于風向的巧妙把控已經讓戶外領域、潮流領域對一次次卷土重來"全員北面"現象"習以為常"。

03橫跨戶外與都市，從"爆款"制造機到潮流旗幟，北面如何"肆意成長"?

產品的流行和認可是所有品牌成長的基石，在一次次締造現象級"爆款"之后，The North Face 也迎來了升級契機。新的階段，品牌的定位不僅僅是如何借由單品和趨勢成為一個Trendsetter，而更應該是一個可以以品牌文化和審美感染消費者的Tastemaker。長久地保持品牌魅力需要源源不斷生動的敘事，在專注自身在專業領域的同時長久地喚醒與受眾的"時代關聯性"。

探索與未知形影不離，而這也是戶外運動的魅力之一。今年，品牌不斷提及 "直面北面" 概念，并用豐富的企劃豐滿著 "直面北面" 和 "探索不止" 的外延，回望初心。在全民投入戶外探索的熱潮中，The North Face 敢于涉足更嚴酷、冷峻的境地，通過開展徒手攀巖活動、國內最早的百公里越野跑賽事TNF100、TNF山地節等讓更多人切實感受到真實的戶外文化和體驗，關注專業戶外運動領域鮮為人知的探索可能和未知境地。品牌也在一系列豐富的企劃中與消費者共同成長，用專業視角進行新一代消費者"培養"，同時，在長期的"磨合"中，強化著品牌在戶外文化領域的聲量。

在新概念指引下，The North Face 在今年不斷創建與消費者和戶外運動愛好者之間更多元的對話方式，用靈活的視角傳遞戶外文化和探索精神。一個品牌溝通消費者和受眾的方式不止于是產品的買賣，更在于品牌文化在消費者心中的植入。過去一年，The North Face 在全球范圍內進行了多維的嘗試，雖然品牌企劃在世界各地上演，但The North Face 也注重"因地制宜"，根據消費者的關注點和喜好在不同地區呈現針對性的創意，以實現更有效的本土化對話和社群扎根。正如在上海張園，在傳統與創新碰撞的地帶，The North Face 圍繞著Summit Club House 不斷訴說著品牌在戶外領域最高的專業水準和深厚底蘊，同時也直接面向"路人"，聯通著流動的街頭潮流脈動。此外，The North Face 近年來誠意打造的會員平臺"探索通"也正在發揮更多會員管理和本土對話中的動能。在"探索通"，品牌給予消費者的不僅有專屬的會員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開展更多特別的探索性體驗，比如近期的北極極光之旅活動，加入探索通會員并報名"極光之旅活動"就有機會與北面運動員和極地攝影師走進北極，體驗極地之美。全球范圍線上和線下聯動以及創意的有效循環讓The North Face 逐漸改變了一個戶外運動品牌的固有面貌，升級為一個充滿活力的創意單位，持續以新奇的策劃活躍在Gen-Z視野。

The North Face的線下零售體驗和線上渠道布局同樣在持續轉型和發力。Summit Club House 作為一個非傳統零售式的品牌空間讓消費者沉浸式地感受品牌的尖端產品和戶外文化，雖然其運營帶有實驗性和策展式的特點，但可以觀察到，品牌在全國的很多店鋪都有類似的轉型。今年在上海南翔印象城開幕的店鋪就是品牌用新的嘗試溝通消費者的例證——更側重零售空間的敘事和陳列線索，店鋪是消費者購置裝備的地方，也是當地溝通戶外運動愛好者的活力地帶，更是成為許多新一代消費者接觸和認知戶外運動的啟蒙。

數字化升級亦是 The North Face 深入布局的一環。品牌發展了精細和專業的線上渠道、商鋪，通過全球的資源強化供應鏈和銷售網渠道。The North Face、UE 和Kids 產品獨立的線上商城提供不同消費人群更優質的購物體驗和專業服務;入駐抖音商城和平臺電商超級品牌日等活動得以讓品牌不斷拓寬消費者圈層，試水社交購物"一體化"、"碎片化消費"等新興電商交互議題。

從產品創意層面到品牌運營層面，The North Face 得以在一眾專業戶外運動品牌門類甚至在泛潮流領域脫穎而出的原因離不開對于品牌初心和內核的堅守，也在于敢于以先鋒姿態跳脫傳統戶外運動的條框，用靈活的應對方式和前瞻意識在行業占據主動，開啟全新的品牌征程。

處于"全員北面2.0時代"的The North Face 沒有參照，也充滿未知，唯有以不斷探索立足，用"北面濃度"激發更多戶外熱情。正如"直面北面"的奧義，相信成熟的未來規劃和敏銳的行業嗅覺會讓The North Face 在新的階段帶來更多驚喜。

(新媒體責編：wa12)