01搜索廣告，大有可為

在數(shù)字廣告漫長的發(fā)展歷程中，搜索廣告堪稱出現(xiàn)最早、穿越周期能力最強(qiáng)的廣告類型。

在短暫遭遇價(jià)值質(zhì)疑后，搜索廣告近幾年開始重獲企業(yè)歡迎。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)顯示，超過四成的廣告主都堅(jiān)定配置了搜索廣告預(yù)算;在較高的規(guī)模基數(shù)上，仍有兩成企業(yè)表示將繼續(xù)增加針對搜索廣告的投放費(fèi)用。

來自企業(yè)的熱情不令人意外，因?yàn)樗阉鲝V告有先天優(yōu)勢。

搜索廣告的觸發(fā)需要用戶明確表達(dá)需求、而非來自系統(tǒng)預(yù)測，所以它規(guī)避了可能存在的預(yù)測誤差，成為了最精準(zhǔn)的定向廣告形式。一個(gè)數(shù)據(jù)能很好地說明問題：在2018年針對Google AdWords各廣告類型的分析后，人們發(fā)現(xiàn)搜索廣告的平均點(diǎn)擊率為3.17%，而展示廣告僅有0.46%，前者是后者的七倍。

而在過去幾年，搜索形態(tài)也有了很大的變化。

以往，廣告主需要被動等待用戶在搜索框內(nèi)輸入需求，它的精準(zhǔn)性很高，但問題是被動等來的流量規(guī)模并不穩(wěn)定;

但是，隨著以「內(nèi)容+搜索」為主體的新搜索形態(tài)出現(xiàn)，搜索就不需要廣告主再「姜太公釣魚」式地被動等待，企業(yè)可以通過內(nèi)容主動去引導(dǎo)搜索興趣，并通過評論區(qū)小藍(lán)詞、吸頂詞和搜索提示詞等框外資源快捷發(fā)起搜索行為。在這樣的新模式下，搜索流量能夠成倍增加。

新的搜索形態(tài)也改變了用戶的搜索習(xí)慣。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)就在它定期發(fā)布的報(bào)告中提到，應(yīng)用內(nèi)搜索的用戶數(shù)量持續(xù)增加。

所謂應(yīng)用內(nèi)搜索，指的是那些在非傳統(tǒng)搜索引擎場景中完成的搜索行為。眼下，這類行為更多出現(xiàn)在擁有強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的平臺上。在這些平臺上，用戶被內(nèi)容吸引產(chǎn)生深度興趣，自然就會在站內(nèi)發(fā)起搜索行為。

以抖音為例，平臺用戶日均搜索次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3次，接近六成的用戶在打開APP后的30秒內(nèi)會進(jìn)行搜索，而沒有在抖音內(nèi)使用過搜索的用戶占比現(xiàn)在僅有6%。

所以，對所有廣告主而言，搜索廣告不僅歷史悠久，而且發(fā)展?jié)摿�巨大。無論對大品牌抑或小商家，除了需要重新審視搜索廣告的價(jià)值，更應(yīng)該厘清搜索廣告的最新變化并順勢而為。

02面對復(fù)雜體系，怎么才能搜easy?

雖然搜索中潛藏大量機(jī)遇，但這件事簡單嗎?不同的人會給出迥異的答案。

比如在圖靈獎(jiǎng)得主、計(jì)算機(jī)科學(xué)家巴特勒·蘭普森的眼中，搜索的運(yùn)作邏輯并不復(fù)雜。「搜索由兩部分構(gòu)成，一部分是爬取整個(gè)網(wǎng)絡(luò)然后搜集所有頁面，另一部分是給這些頁面建立索引」，他這樣表示。

但廣告主顯然不這么認(rèn)為。

在他們眼中，要通過搜索撬動生意機(jī)會并沒有說得這么簡單，尤其對沒有經(jīng)驗(yàn)的中小本地商家來說更是如此。事實(shí)上，過去二十年的快速發(fā)展，已經(jīng)讓搜索廣告成長為一門由復(fù)雜系統(tǒng)支撐的生意。

比如，搜索廣告最初的排序工作近乎只由出價(jià)決定;但隨后，為了保障用戶的搜索體驗(yàn)開始將質(zhì)量度等指標(biāo)納入到排序計(jì)算中。

比如，搜索廣告最初只需要廣告主完成關(guān)鍵詞購買;但現(xiàn)在，廣告主在投放時(shí)也可以根據(jù)實(shí)際需求添加地域等更多定向維度，讓獲得的搜索廣告流量更加精準(zhǔn)。

再比如，搜索平臺一般為所有關(guān)鍵詞設(shè)定統(tǒng)一的底價(jià);但眼下，不同時(shí)間、不同客戶、不同關(guān)鍵詞的底價(jià)都在持續(xù)動態(tài)調(diào)整。

簡而言之，時(shí)代變了，搜索廣告的推薦技術(shù)中開始有了更多因素介入。這種變化會直接反映到廣告主的投放體感上，他們開始感受到整個(gè)投放過程成為了不折不扣的高難度技術(shù)活兒。

硬幣的A面是看似唾手可得的機(jī)遇，但B面卻是不斷升級的投放難題，中小本地商家們面臨著兩難的處境。

為了幫助商家解決類似煩惱，巨量引擎旗下的數(shù)字廣告職業(yè)教育平臺巨量學(xué)自2022年開始就推出了「揚(yáng)帆計(jì)劃」。

在這個(gè)計(jì)劃中，巨量引擎團(tuán)隊(duì)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商等其他協(xié)作方，采用直播+社群的訓(xùn)練營形式幫助商家快速提升使用搜索廣告的專業(yè)度，僅首期培訓(xùn)就覆蓋了1000人。而在計(jì)劃的推進(jìn)過程中，它還在持續(xù)沉淀各種學(xué)習(xí)資料力圖讓商家能夠真正「搜easy」。

舉例來說，它正在持續(xù)更新一個(gè)名為「搜索廣告投放有“樹”」的文檔。我瀏覽了這份文檔，發(fā)現(xiàn)它堪稱抖音搜索廣告的投放圣經(jīng)，其中覆蓋了與搜索廣告投放有關(guān)的認(rèn)知、投放、關(guān)鍵詞、素材、數(shù)據(jù)和實(shí)踐等方方面面。由于涉及問題數(shù)量達(dá)到100個(gè)左右，中小商家很多在實(shí)操中遭遇的問題都能夠迎刃而解。

例如商家在剛開始接觸搜索廣告時(shí)，往往會面臨手動投、套餐投和快投等不同投放模式的選擇，這份文檔為商家決策提供了指引。通過這份文檔，廣告主就能夠知道手動投放并不適用于毫無經(jīng)驗(yàn)的新手商家，快投和套餐投這類自動化投放方案對零基礎(chǔ)小白更加友好。

關(guān)鍵詞也是決定搜索廣告效果的勝負(fù)手。在這份文檔中，巨量引擎團(tuán)隊(duì)針對如何查詢關(guān)鍵詞熱度、如何挖掘熱度詞、如何智能拓流、如何優(yōu)化關(guān)鍵詞表現(xiàn)等細(xì)節(jié)問題也給出了非常詳細(xì)的回答。

另外，如何從龐雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)中找到線索調(diào)整投放策略，對于中小企業(yè)和本地商家而言也有難度。而借助「揚(yáng)帆計(jì)劃」的計(jì)劃，他們能夠快速了解哪些指標(biāo)是關(guān)鍵指標(biāo)、如何判定優(yōu)質(zhì)詞和劣質(zhì)詞，以及如果點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較低怎么辦。

近百個(gè)問題意味著企業(yè)在投放搜索廣告時(shí)，需要逾越來自數(shù)據(jù)、素材和投放等多個(gè)層面的大量挑戰(zhàn)。面對如此繁復(fù)的工作，如果商家經(jīng)驗(yàn)不夠豐富就會疲于應(yīng)對。而「揚(yáng)帆計(jì)劃」解決的便是這個(gè)痛點(diǎn)，它能夠讓企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)掌握搜索廣告的訣竅，真正讓搜索變得「搜easy」。

03必須投放，但是如何投放?

煌旗是一家主做餐飲小吃培訓(xùn)的企業(yè)。由于餐飲小吃商家經(jīng)常依賴搜索尋找烹飪配方和技巧，因此，煌旗希望能夠在搜索板塊實(shí)現(xiàn)獲客突破。

但它的問題在于有搜索意識、卻沒有搜索投放的能力，過去的搜索消耗絕不大部分依賴于信息流消耗，沒有單獨(dú)投放搜索廣告的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的背景下，他迫切需要提升自己對搜索投放的認(rèn)知，希望能夠擺脫「搭車」信息流消耗的慣性，而是完成搜索直投投放。

借助「揚(yáng)帆計(jì)劃」，煌旗通過深入學(xué)習(xí)重新梳理了自己的投放思路，它大致通過四個(gè)層面搭建了搜索直投策略：

首先，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)明確搜索主消耗不再依賴信息流投放和搜索投放的打包，而是直接搭建獨(dú)立搜索直投計(jì)劃，讓搜索投放不再受信息流賬戶影響。這個(gè)決策幫助它快速提升了搜索消耗，搭建直投后的消耗量相較直投前提升了23%。

其次，它在購買關(guān)鍵詞時(shí)只填寫業(yè)務(wù)核心詞，在核心詞的基礎(chǔ)上開啟廣泛匹配和智選流量完成高質(zhì)量拓詞。

隨后，它還將搜索計(jì)劃與商品庫相關(guān)聯(lián)，讓系統(tǒng)能夠基于商品信息更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，進(jìn)一步提升搜索投放的準(zhǔn)確度。

最后，通過對搜索數(shù)據(jù)報(bào)表的動態(tài)監(jiān)測持續(xù)調(diào)優(yōu)搜索策略，針對表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞提高出價(jià)系數(shù)，并及時(shí)將表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞排除在投放之外。

這些策略都是建立在對搜索投放的系統(tǒng)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)之上，而「揚(yáng)帆計(jì)劃」在知識體系上的助攻也直接反映在煌旗投放搜索廣告后的效果上。比如計(jì)劃ARPU值就整整提升了36%，意味著它獲得了更多的高質(zhì)量客戶。

煌旗只是搜索投放受益者中的一員。事實(shí)上，搜索廣告對來自不同行業(yè)的客戶都有著廣泛的適用性。

位于江蘇茅山的東方鹽湖城是4A級景區(qū)，它最近積極通過抖音獲客。通過邀請達(dá)人拍攝短視頻和做直播進(jìn)行深度種草，引導(dǎo)興趣用戶進(jìn)行搜索，再通過團(tuán)購卡和團(tuán)購品專承接流量，它的日均廣告歸因GMV增長幅度達(dá)到120%，日均千次搜索GMV環(huán)比增長100%。

無錫拈花港也使用了搜索投放撬動生意增長，它通過熱門話題和短視頻內(nèi)容吸引用戶搜索景區(qū)關(guān)鍵詞，隨后用直播間和團(tuán)購品專作為搜索流量的收口。這一套組合拳下來，它的日均搜索PV較直播前增長兩倍，日均廣告GMV也增長了6倍之多。

從這些林林總總的案例中，可以發(fā)現(xiàn)對中小企業(yè)和本地商家來說，搜索就是效果放大器。它能夠?yàn)楦餍懈鳂I(yè)篩選出更具轉(zhuǎn)化傾向的用戶，并將這些流量高效轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)成交的訂單。

歸根結(jié)底，搜索已經(jīng)不是是否投放的問題，而是必須投放和如何投放的問題。雖然搜索投放正在變得更體系化，但巨量學(xué)的「揚(yáng)帆計(jì)劃」正在力圖降低它的認(rèn)知門檻。所以，搜索投放前用好這本秘籍或許能夠起到事半功倍的效果。

04結(jié)語：躬身入局，捕捉機(jī)遇

對于搜索廣告，企業(yè)對它是又愛又恨。

愛的是它的效果特別突出。模式優(yōu)勢決定了它的效果比傳統(tǒng)展示廣告、信息流廣告乃至重定向廣告等來得更好，是企業(yè)持續(xù)增長的一根支柱。

但恨的是它的操作門檻不低。從關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、出價(jià)、承接到優(yōu)化，每個(gè)層面都有大量環(huán)節(jié)需要企業(yè)掌握和應(yīng)對，否則就很難實(shí)現(xiàn)效果最大化。

企業(yè)都是理性的，它們需要趨利避害。尤其是中小企業(yè)和本地商家，它們沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)搜索投放的資源，也幾乎無法搭建自己的投放團(tuán)隊(duì)。因此往往會被各種難題嚇到，導(dǎo)致對搜索機(jī)遇望而卻步。

而巨量學(xué)的「揚(yáng)帆計(jì)劃」就解決了這個(gè)問題：通過學(xué)習(xí)資料的輸出來解決系統(tǒng)和商家之間的信息不對稱，讓商家能夠更游刃有余地駕馭系統(tǒng)、獲得成長。

搜索的價(jià)值毋庸諱言。它穿越了數(shù)字廣告發(fā)展中的各種周期巋然不動，這源于它不僅始終有效，而且能夠?qū)崿F(xiàn)供需間的精準(zhǔn)對接，對所有企業(yè)的生意都變得越來越重要。

在這個(gè)進(jìn)程中，「揚(yáng)帆計(jì)劃」無異于是一場及時(shí)雨。它讓中小企業(yè)和本地商家不再是邊緣的旁觀者，而是有能力躬身入局、捕捉機(jī)遇。

(新媒體責(zé)編：wa12)