專訪楊江視覺錘設計公司創始人楊江|視覺錘設計，打造品類王——品牌戰略價值點設計與落地

1、視覺錘是戰略，品牌輕視視覺的戰略性力量，或繼續沿用形象思維，就等同于留給對手一個絕佳的戰略進攻機會。

2、視覺錘的設計，從消費者心智出發，表達出品牌品類的核心購買理由，將品牌的戰略濃縮到一個核心視覺的傳達上。這樣的視覺錘設計，與品牌定位形成合力，就容易占據顧客心智中品類的代名詞，成為品類王。

嘉賓簡介：楊江，中國視覺錘設計落地權威專家，定位之父里斯公司16年設計合作伙伴，期間10個視覺錘案例8個楊江設計，行業人稱中國視覺錘設計第一人。

2024年，在經濟和消費形勢整體低迷情況下，活下去是很多企業的頭號任務。營銷預算被迫縮減，視覺時代下，如何精準有效地放大品牌視覺營銷的效能，用有限的預算創造最大的價值?有什么新趨勢值得借鑒?

4月10日上午，楊江視覺錘設計的創始人楊江接受了媒體的采訪。談及品牌視覺營銷的戰略和趨勢，他從品牌設計的發展史引入，揭示了品牌視覺錘時代到來的必然性。

“視覺錘是戰略，品牌輕視視覺的戰略性力量，或繼續沿用形象思維，就等同于留給對手一個絕佳的戰略進攻機會。”楊江表示。

趨勢：從品牌視覺設計3個時代的變遷看品牌視覺戰略的未來

問：品牌視覺在戰略層面的營銷面臨哪些挑戰?

楊江：現在是眼球經濟當道，消費者已經被各種短視頻、電子屏滿格刺激，感官閾值不斷提高，不再滿足于文字層面的營銷。同時，AI技術極大地降低了設計的門檻，視覺的信息量爆發式增長，抓眼球、好看的視覺會變得不再稀奇，品牌的視覺營銷如果缺少戰略性布局，在愈發激烈的視覺競爭戰場中是很難勝出的。

我從業30年，見證了國內VI從無到有，再到近年從超級符號到視覺錘的概念變遷，其實這些都是時代與競爭環境的產物，我們要看到背后的原理，以史為鑒。

問：請展開分享一下，這些主流的視覺概念的不同，各自有何特征，給我們什么啟發?

楊江：確實，這三個概念很多企業家甚至品牌設計師都沒有搞懂，我展開來講講：

1、V l時代設計——我是誰?

最早出現的VI，出自CIS(企業形象識別系統)，CI=MI理念識別+Bl行為識別+Vl視覺識別。當時是產品時代，VI為品牌形成有系統的視覺識別，主要是在無系統的市場中差異化區別出來，是代表品牌形象的視覺系統。

VI有什么視覺設計特征呢?

強調三維一體的統一性(MI、BI、VI)，在中國更多是以vi為主，設計從強調沖擊力，系統性，強調視覺美感，設計手法是以抽象的概念性圖形為主。經典代表案例有IBM、可口可樂，國內早期我所在的新境界有太陽神、李寧等。

2、超級符號時代——我有何不同?

VI經過多年發展，基本成為了品牌的標配，就出現了同質化的問題，如何讓顧客注意到我?那得與眾不同，最好顧客有共鳴。

超級符號應運而生，它主要解決差異性的問題，也就是“我有何不同”，它用強烈突出的顧客能讀懂的視覺符號來抓取注意力。此外，配合朗朗上口的洗腦式的廣告語，聽覺識別的加持，增強了品牌的傳播力度。

超級符號有什么視覺設計特征?

喜用角色卡通化(IP)，設計追求強烈突出，也喜用紋路等重復性視覺。代表性案例如西貝莜面村、蜜雪冰城等。

3、定位視覺錘時代——為何選擇我?

品牌競爭加劇，定位理論指出品牌的終極戰場在顧客心智。品牌視覺百花齊放，爭奇斗艷，品牌營銷的心智之爭，也逐漸從“文字”蔓延到“視覺”。

3-1、定位視覺錘概念時代

視覺錘的最大特點是從顧客認知出發，強調視覺要具象、關聯品類或特性、有差異化，并提煉出簡單形狀、動物、產品、動態、傳承等10種視覺錘方法。

對比VI時代，Logo是在商標局注冊，而視覺錘則是在顧客的心智中注冊。

而對比超級符號強調贏得眼球，視覺錘則更強調贏得心智。

本質上講，視覺錘是對成功品牌視覺的規律總結與洞察。這個理論誕生階段的視覺錘，看上去很美好，但很多品牌還不知道如何落地和評估效果，不知如何設計出自己品牌的視覺錘。

3-2、視覺錘設計落地時代

《視覺錘》出版前后，我就開始和里斯公司的合作。經過十幾年的探索，也逐漸形成了一些融合戰略定位與設計美學的方法。

其實視覺錘設計簡單來說，就是要將定位的理念轉化成看得見摸得著的、品類領先品牌的視覺。這就要圍繞品牌定位、核心價值、顧客認知、設計美學等多維度綜合平衡和不斷打磨，最終用視覺語言告訴顧客為何選擇我。

這個階段的視覺錘設計有什么視覺特征?

一是準確表達購買理由，易讀、易記;二是差異化，能從品類中跳出來;三是設計品質，具備全球領導品牌氣質。視覺錘代表品類王，成為品牌強而有力的視覺記憶符號。

視覺錘設計：濃縮品牌定位戰略，代表品類王

問：視覺錘為何能做到“代表品類王”?這帶給品牌什么價值?

楊江：任何設計首先都是目的導向的，目的的錨定對產出尤為關鍵。品牌要占據品類第一，就必須遵循消費者心智的規律。視覺錘的設計，從消費者心智出發，表達出品牌品類的核心購買理由，將品牌的戰略濃縮到一個核心視覺的傳達上。這樣的視覺錘設計，與品牌定位形成合力，就容易占據顧客心智中品類的代名詞，成為品類王。

六個核桃就是一個經典例子。六個核桃首先品牌名就特別好，本身視覺化，占據品類，六字意頭好又易記。藍白色罐子的中心就簡單直接畫一個從核桃倒出核桃乳的畫面，旁邊獨特的“六個核桃”4個大字，將品牌品類關聯，至今仍牢牢鎖住核桃乳乃至植物蛋白飲料的頭把交椅，巔峰時年營收近百億。

千禾的視覺錘包裝也是能做到“代表品類王”的——純黑色四方瓶，獨特又契合醬油品類，瓶中間簡潔的“千禾0”，直截了當的把“零添加醬油”品類跟品牌捆綁，潛移默化地把品牌變為品類的代名詞。2023年前三季度，在醬油品類上市企業的前三名中，千禾味業增長率為50.4%，近10倍于第二的中炬高新。

迪巧也是近年來在鈣補劑行業異軍突起的一個品牌，連續七年拿到國內進口鈣補充劑市場第一的成績。要知道，幾年前迪巧的logo還是純文字，視覺上沒什么記憶點。但品牌升級后，迪巧巧妙地用一只猛犸象來作為視覺錘。為什么是猛犸象?因為補鈣的其中一個聯想是牙齒，而猛犸象又有著非常巨大又獨特的牙齒，很符合鈣補劑王者的形象。

一個有力的視覺錘，就是能直接作為品牌行走的廣告，不斷將“視覺錘=品牌=品類”的認知植入消費者的心智，是品牌的關鍵性資產。

(新媒體責編：wa12)