近日，北京值得買科技股份有限公司(下稱：什么值得買)向證監會遞交《招股書申請稿》，沖刺IPO。如果成功過會，它將成為“中國電商導購的第一股”。從2010年成立，別名“張大媽”的導購電商什么值得買，因為向用戶介紹高性價比的商品，成為用戶購買前的參考“數據庫”，平臺沉淀了大批忠實用戶。

雖然什么值得買的用戶留存率并不低，但平臺依然被指發展模式過于依賴用戶產生內容。此外，因營收主要依賴阿里巴巴、京東、亞馬遜等大客戶，若大客戶停止部分或全部平臺的合作時，可能會對什么值得買的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。

平臺上的“發燒友”

持續不斷的優惠信息是什么值得買吸引并留住用戶的核心手段之一，而公司主營業務收入來源于銷售返傭和廣告展示收入。當用戶通過優惠鏈接至電商或品牌商完成購買后，導購平臺會按照交易金額的一定比例獲得收入。

“我幾乎每天都要上平臺看優惠信息，通過值友的爆料下單，三年間通過‘張大媽’網購的金額大概在10萬元以上。”傅博(化名)告訴《36資訊》記者，他看重的并不只是優惠信息，還有達人們寫的購物攻略、商品評測等。與拼多多、有贊、云集等社交電商不同，什么值得買并不直接售賣商品，購買鏈接最終會跳轉至京東、天貓等電商平臺。“它就像電商界的‘大眾點評’，告訴我某件商品是不是打折，怎么買最劃算，是不是歷史最低價。”傅博說，他曾以7元的價格購買12支英雄鋼筆，之后再以15元一支的價格賣出去，從中小賺一筆。

像傅博這樣的發燒友用戶不在少數，因為經常發布原創文章及爆料優惠的鏈接，沙騰在平臺上的用戶名“樂氣騰騰”的標簽是達人，其原創文章和爆料被收藏4000多次，共收到366次打賞。文章主題大都來自自己的生活經歷，比如單位發的鼠標不好用，他教大家如何通過插件解放鼠標手;因為免費領取的視頻流量有日期限制，他幾乎查看了中國移動的所有流量套餐，并與中國聯通做比對，幫大家挑出最劃算的流量套餐。

“平臺上很多值友都有本職工作，我寫‘探訪可口可樂工廠’用了五天，圖片要裁剪拼接，視頻也要自己后期剪輯。身邊有同類愛好的人太少了，在平臺上寫文章，和其他用戶相互交流，可以緩解孤獨感，看到文章有人看，又很有成就感。”沙騰的本職工作是做新生兒遺傳代謝病的篩查，但他更感興趣的是游戲、智能硬件和健身，從2013年到2018年，沙騰每天會登錄平臺簽到，查看優惠信息，和傅博一樣，這已經成為一種習慣。

在《招股書申請稿》中，什么值得買指出用戶的忠誠度、活躍度、互動性是公司的核心競爭優勢之一，根據Google Analytics和友盟統計，什么值得買移動客戶端單個用戶平均每日啟動次數達到6.19次，每月新增用戶的次月留存率最高達52.17%。

UGC內容占到約70%~80%

“文章寫得好有碎銀打賞，碎銀子可以轉換成金幣，10個金幣相當于1元錢，可以兌換亞馬遜卡、京東卡或實物，因此平臺上有不少專職寫文章賺打賞的人。”沙騰告訴《IT時報》記者，與原創文章相比，爆料優惠信息更難，他爆料的幾次都是自己長期關注的產品在某個節點打折，優惠機會非常偶然，對于非專業爆料人士，這種機會可遇不可求。“平臺大部分是用戶貢獻的內容，之后是專業編輯、商家、機器人貢獻的內容，優惠信息的審核也很嚴格，比如是否用詞不當、是否是時令熱點、爆料方是商家還是個人等等，個人用戶推送的優惠信息一旦被選中，可以額外獲得10個金幣或優惠券。”

從什么值得買披露的信息來看，用戶貢獻內容的份額達到70%~80%。在各電商平臺對獲取并留住用戶提出更高要求的時候，什么值得買通過金幣吸引優質用戶貢獻內容的方式明顯更加劃算。2015年度、2016年度及2017年度，什么值得買用戶貢獻優惠信息成本分別為43.23萬元、65.76萬元及212.90萬元，而2015年度、2016年度、2017年度公司營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元。

“平臺雖然有專業編輯，但目前仍然更依賴于用戶，必須通過各種手段刺激用戶分享、生產，如果達人持續流失的話，對平臺是種隱患。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《IT時報》記者。電子商務研究中心網絡零售部助理分析師方格則認為，從營收狀況看，什么值得買的成本都在人、營銷、設備上，企業投入資本較低，周轉速度較快，而自身投資少，業務系統輕資產，成長價值和價值實現效率高，這樣不燒錢又具有較穩定盈利能力的公司很快能獲得資本青睞。

如果更加細分來看，什么值得買最多的營收出現在第四季度。“第四季度有雙11、黑五、元旦、春節等節日，我也會有意識地寫一些應景的文章，比如在黑五期間發布如何海淘、被稅的過程，人氣會更高。”沙騰說，雖然平臺給了他和值友在評論區交流的機會，但因為平臺上無法發布微信號、手機號、微博等帶有聯系方式的信息，他一直無法在現實生活中與值友取得聯系，“以前可以發布聯系方式，后來平臺出現拼單、代購等亂象，聯系方式就被禁止了。”

存在對頭部客戶依賴的風險

“一方面，電商流量紅利的缺失，需要更多流量入口幫電商引流，讓商品信息更準確地傳達至消費者，什么值得買‘賣水’，電商平臺‘淘金’，它能旱澇保收。另一方面，用戶也需要類似意見領袖的平臺，來自友人和大咖的背書提升了消費者對商品的信任度，這樣的需求催生了導購平臺的土壤。”曹磊告訴《IT時報》記者，從美麗說、蘑菇街等導購平臺的轉型來看，導購平臺只是服務商，未來的想象空間、成長性估值都相對有限，“什么值得買也在尋求多元化的發展，比如建立海淘平臺貝窩網、星羅廣告聯盟，但在巨頭相對壟斷的海淘市場，海淘的盈利能力在公司幾乎可以說是忽略不計，綜合平臺不是誰都能做，賺小錢可以，但要賺大錢還是有困難。”

據電子商務研究中心(100EC.CN)統計發現，在2017年度，僅阿里巴巴集團、藍標、京東、亞馬遜貢獻的銷售收入就占了值得買科技58.31%的營收，近六成的占比意味著什么值得買的主營收入過度依賴以上大客戶。什么值得買在《招股書申請稿》中也提及了，公司電商導購傭金收入及互聯網效果營銷平臺服務收入主要來源依賴大客戶的風險。未來如果因什么值得買導流能力下降或其他原因，產生停止部分或全部平臺的合作，或下游電商平臺的政策出現變化，或該等平臺的占有率出現大幅下滑等事件，均可能對公司的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。

(新媒體責編：shang080503)