寫下這個題目的時候，幾個場景不由自主地躍在了我眼前。

第一個是我還在YX的時候，有一次開辦公例會，CZL為了鼓勵大家勇于創(chuàng)新，說：“我希望大家能夠敢折騰，多折騰，這個公司只要我不瞎折騰就永遠不會垮掉……”。非常直白地說出了老板在企業(yè)經(jīng)營中的重要性。

第二個是一家LED行業(yè)上市公司D董給我的抱怨，說：“樊老師，我覺得我們企業(yè)未來業(yè)務(wù)開拓的思路我還是非常清晰的，我很苦惱我的員工為什么就是不懂我的思路與想法，好像只有我在急，感覺不到他們的急迫感”。

第三個是一家管道生產(chǎn)、銷售企業(yè)的Z董在與我合作時的陳述：“樊老師，我感覺我企業(yè)的營銷就是一團糟，希望你能幫我好好理一理……”。

第四個是我上周去的一家做醫(yī)療的企業(yè)，從與客戶坐下來聊的近兩個小時，企業(yè)經(jīng)營者P董基本都在抱怨歷任業(yè)務(wù)總監(jiān)的種種不是。

為什么一開始要冒啰嗦之嫌舉多達四個案例，就是為了告訴朋友們企業(yè)經(jīng)營者對于營銷的不同困惑，深究清楚問題產(chǎn)生的原因?qū)τ趩栴}的根本解決還是有必要的。上面講的三個案例，大家認為問題的根源出在哪里呢?毫無疑問，主要出在企業(yè)的經(jīng)營者身上!

LED那家企業(yè)，清晰的營銷思路放在老板自己的腦子里，而沒有通過進行企業(yè)的營銷頂層設(shè)計讓大家都清楚;管道那家企業(yè)， 雖然老板感覺到了“亂”，但卻不重視企業(yè)健康營銷體系的建設(shè)，老板成了救火隊員，不亂才怪;醫(yī)療那家企業(yè)，不可能歷任業(yè)務(wù)總監(jiān)都不行，如果多運用些營銷工具，先建立企業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、要求，制定業(yè)務(wù)保障流程就會降低對業(yè)務(wù)負責(zé)人的依賴。

企業(yè)營銷的問題可能出在營銷過程中的各個點、面，那么哪些營銷中的問題首先是老板的問題，以便能盡量避免。

在2016年的高交會上，我分享了《企業(yè)營銷中的四大核心問題》，即：看不到、跟不上、做不來、守不住。 我認為這些營銷中的問題首先是老板的問題。

一家做涂料的企業(yè)，在手機還是按鍵操作的時代，這家企業(yè)就是諾基亞、摩托羅拉等按鍵涂料的最大供貨商，做了幾年好生意。2008年起，隨著按鍵手機逐步被智能手機替代，企業(yè)業(yè)績急劇下降，直至陷入困境。原因就在企業(yè)經(jīng)營者“看不到”。表現(xiàn)是：“企業(yè)曾經(jīng)輝煌，因看不清未來的方向或滿足現(xiàn)狀而在產(chǎn)品及營銷上喪失了最佳布局時機，企業(yè)由盛而衰，逐步陷入危機”。

來看這家企業(yè)，曾經(jīng)與競爭對手的業(yè)績不相上下，都是約五億左右。五年后，雖然這家企業(yè)的業(yè)績增長到了7-8億，而原來與其差不多業(yè)績的競爭對手已到了近30億!我們在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，雖然單一的渠道銷售模式阻礙了這家企業(yè)的發(fā)展，品牌多年沒有升級，但根本的原因還是企業(yè)“跟不上”。表現(xiàn)是：“在銷售轉(zhuǎn)型營銷，互聯(lián)網(wǎng)+時代固步自封、習(xí)慣思維，企業(yè)陷入原地踏步的經(jīng)營怪圈，業(yè)績多年不能突破”。

有個做家居板材的老板見我說的第一句話是：“樊老師，我這企業(yè)做得太辛苦了”。一家做了近20年的企業(yè)，銷售額約2億，年純利潤不到500萬，毛利潤率從最初的約30%下降到不到10%，做的不辛苦才怪。原本一家做了近20年的企業(yè)，憑借沉淀該越做越輕松，辛苦的原因在于“做不來”。表現(xiàn)是：“企業(yè)缺乏對營銷系統(tǒng)的建設(shè)及對營銷競爭力的打造，成為了市場競爭中的弱者，導(dǎo)致在市場競爭中只能靠價格”。類似的還有一家企業(yè)，年營銷費用的投入高達26%，但人均銷售業(yè)績還不到30萬，因為企業(yè)缺乏營銷競爭力，花錢了但結(jié)果不好。

下面要說的這家企業(yè)在自動化行業(yè)小有名氣，輝煌時期市場占有率近10%，某些行業(yè)占有率超過30%，不可謂不牛!這么好的企業(yè)按理應(yīng)該很有前途，可近三年，企業(yè)業(yè)績每年都在大幅下降，也許原因是多方面的，但結(jié)果就是對市場或客戶“守不住”。表現(xiàn)是：“企業(yè)一味向前沖，沒有注重營銷競爭力的持續(xù)打造，缺乏管理制度及嚴謹?shù)娘L(fēng)險控制體系與過程管理，隨著自身綜合競爭力下降，對手的進步，原本屬于自己的市場或客戶選擇了競爭對手”。

以上講的這些營銷中的問題可能都在面上，再列舉些我們在服務(wù)過程中遇到的比較典型的與老板有關(guān)的營銷問題。

企業(yè)有策略、有目標(biāo)，但沒有進行策略落地、目標(biāo)達成的營銷頂層設(shè)計，上下理解、思路不一，給大家企業(yè)的經(jīng)營是一種”打亂仗，總在變“的感覺。

拍腦袋、批發(fā)式的業(yè)績目標(biāo)下達。光給業(yè)績指標(biāo)，而不給營銷團隊完成業(yè)績的思路、方法及需要的明確支持，造成目標(biāo)與計劃脫節(jié)。年度業(yè)績目標(biāo)的完成是個長過程，有很多不確定的因素可能影響業(yè)績的最后完成，樊老師講的“業(yè)績目標(biāo)制定的十一要素及八維分解法”就是要找出影響業(yè)績完成的可能性及得出完成業(yè)績目標(biāo)的關(guān)鍵步驟。

痛苦企業(yè)缺營銷人才，卻不重視企業(yè)“營銷人員成長及培訓(xùn)體系”的建設(shè)。其實每一家企業(yè)每年招聘進來的人都不少，能夠通過面試進來說明也是合格的，這就說明了企業(yè)缺人不是出在招聘環(huán)節(jié)，是出在人進來后的培訓(xùn)成長環(huán)節(jié)。我們再看看企業(yè)用人的三個特征：“目標(biāo)性、傳幫性、隨時隨地性”，告訴我們企業(yè)員工的成長，90%以上是要靠企業(yè)自己去解決的。

抱怨團隊執(zhí)行力差，沒有狼性，效率低，而不重視“企業(yè)業(yè)務(wù)作業(yè)指導(dǎo)書的制訂，對應(yīng)業(yè)務(wù)開展流程制度的梳理，內(nèi)部跨部門工作邊界的劃分”，這些文件是業(yè)務(wù)開拓的基礎(chǔ)。團隊執(zhí)行力為什么差?效率為什么低?因為員工不知道要干什么(標(biāo)準(zhǔn))，不知道如何干(動作)，不知道干的好會怎樣(激勵)，不知道干的不好會怎樣(要求)。

在市場或大客戶競爭中總是被淘汰，拿到的基本上都是一些劣質(zhì)訂單，又不重視品牌建設(shè)及產(chǎn)品契合度的研究。我個人認為這可能是很多老板尤其是技術(shù)背景的老板在企業(yè)營銷中的最大短板。

關(guān)于品牌的好處及契合度研究的重要性就沒有必要列舉了，大家可以看看身邊哪一家龍頭或領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不是重視品牌建設(shè)的。品牌也是有身份和地位的，基本上企業(yè)的品牌是什么地位就決定了什么樣的市場表現(xiàn)。

客戶/項目是企業(yè)最大的資源，也知道客戶或項目管理的重要性，但連個CRM軟件也舍不得上，通過簡單的郵件或表格管理，時間一長找都找不到。客戶/項目的具體信息都在業(yè)務(wù)人員的腦子里，業(yè)務(wù)人員一離職，客戶也跟著跑了。沒有工具的支撐，企業(yè)經(jīng)營就缺乏沉淀，客戶合作沒有粘性，銷售一直做著“狗熊掰棒子的游戲”。

......

篇幅所限不多枚舉，希望通過這些有代表性的營銷問題能舉一反三。企業(yè)營銷不是講道理，也不是靠運氣，而是靠思路、工具與方法!只有建立了健康的營銷體系，業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再輔以對應(yīng)的流程制度管控落地，全面打造企業(yè)的營銷競爭力才能“常勝”。而這些，就非常有賴于企業(yè)經(jīng)營者的營銷打造思維與決心。

這篇文章寫完前的今天上午，一家做電梯的企業(yè)經(jīng)營者來我辦公室聊了足足有3小時，能深刻的感覺到他對企業(yè)目前營銷的各種困惑及對企業(yè)未來的擔(dān)憂(多次感嘆目前公司有20多名銷售人員分布在全國各地每天在干什么都不知道，費用一大堆，但看不到業(yè)績;不知道如何能讓客戶選擇自己公司的產(chǎn)品，好像只有不斷的降價……)。

最后我給他的結(jié)論是：“一切的根源及解決的基礎(chǔ)都在他自己，因為首先是他的問題”。

(新媒體責(zé)編：shang080503)