——北京郵政破題城市金融發展的實踐路徑

北京市西城區地安門外大街81號內，日前正在緊鑼密鼓地打造北京郵政第一個金融財富中心。坐在三層的天臺花園遠眺，老北京四合院建筑群一覽無余，什剎海的秀麗風光盡收眼底。金融財富中心落成后，北京郵政將在這樣具有首都特色的怡人環境中，為城市金融財富客戶提供綜合金融服務。

設立金融財富中心是北京郵政滿足城市金融客戶多元化資產配置需求的重要舉措，也是北京郵政城市金融的破題之舉。

城市金融發展的“賽道”，歷來面臨著激烈的市場競爭。從客觀條件上看，城市各類金融機構數量多、密度大，金融產品同質化程度高，客戶金融需求尤為復雜多樣。從發展形勢來看，無處不在的互聯網金融，讓銀行網點陷入了“金融服務無處不在，就是不在銀行網點”的尷尬境地。跨界泛在的金融生態更對代理金融存款發展模式產生巨大沖擊，過去“就存款發展存款”的增存模式在城市已經難以為繼。

北京市郵政分公司堅持以集團公司“五化”轉型發展思想為指導，貫徹財富管理理念，聚焦客戶、隊伍、管理、協同、賦能，在激烈的市場競爭中成功突圍，探索出一條破題城市金融發展的新路徑。今年上半年，北京郵政金融收入快速增長，完成進度列全國郵政第1，增幅列第2;收入結構不斷優化，非儲蓄收入占比為51.46%，列全國郵政第2，各項業務全面增收，初步形成了金融的五大增收支柱。

多元經營 構建全資產發展路徑

8月25日，在榮獲“2020年北京市分公司代理金融十佳網點”稱號的朝陽區慈云寺郵政支行。慈云寺支行位于朝陽區八里莊東里3號，周邊分布著30多個社區，常駐人口20多萬，是典型的社區網點，客戶群體主要是城市居民。在周邊走訪發現，支行周邊1.5公里范圍內密集分布著十余家商業銀行，競爭十分激烈。

“城市居民投資具有多樣性，不會把資金都用于儲蓄，而是偏向于投資理財。這就需要我們通過多元化資產配置去滿足。資產配置是城市金融發展最核心的能力，城市金融需要多元化經營，而不是用單一的產品去撬動單一的客戶。”朝陽區郵政分公司金融業務部副經理王志偉說。

為了滿足城市居民多元化資產配置需求，慈云寺支行制定了全資產發展策略，以“期交搶收入，躉交促規模，理財引客流，基金做價值”的發展思路，實現由“單一產品銷售”向“綜合資產配置”轉型，為客戶提供一站式綜合金融服務。

慈云寺支行行長柳碩認為關鍵在于設身處地為客戶考慮，“我們不是單純營銷產品，而是向客戶傳遞資產配置的理念，讓客戶信任郵政”。為此，柳碩定期在廳堂或進入社區舉辦金融大講堂活動。每一次活動，柳碩都會制作通俗易懂的課件。他制作了近20年的存款利率變化圖，讓客戶了解利率下行的大趨勢，編寫保險、基金、理財產品的小案例，讓客戶了解產品特點。大多數客戶對投資理財感興趣但并不了解，柳碩就會講清楚前因后果和內在邏輯，教客戶如何進行資產配置。

在柳碩看來，銷售金融產品與銷售其他產品的顯著不同，便是銷售給客戶的是投資品，而非消費品，所以售后服務特別重要。“拿基金來說，我們會跟著客戶一起購入產品，這樣我們能實時觀察這一基金的漲跌幅。支行長和理財經理會在基金漲幅為4%~5%，或基金凈值下跌時及時聯系客戶，向客戶解釋市場變化和凈值變化原因，并指導客戶進行補倉或調倉，逐步讓客戶了解市場，信任支行，提升售后服務體驗。”柳碩說，一旦購買，客戶再次購買的可能性和頻率要高很多，所以對客戶的維護非常重要。

“全資產發展就像網點的蓄水池，為網點發展注入源源不斷的活水。”柳碩說。

同樣受益于全資產發展，西城區地安門郵政支行今年上半年基金銷售同比增加680萬元，理財銷售同比增加2611萬元。8月27日，地安門支行行長程靜介紹了一個典型案例。

北京后海一位經營多家酒吧的老板是地安門支行的微郵付客戶。該支行通過梳理發現，該客戶每隔一段時間都會沉淀200多萬元的閑置資金。理財經理黃京麗提前對該客戶的家庭情況進行了解，通過個人財富管理系統為客戶制作了投資規劃建議書，主動上門拜訪客戶，向客戶講解資產配置方案。“我們告訴客戶，閑置資金放在活期存款利息少，應該長短期限結合投資，并為他分析了生活和店鋪經營中可能面臨的風險，推薦了保險、基金、資管信托的組合投資方案。”該老板欣然同意，并在一段時間后將在他行到期的另一筆存款也交由地安門支行進行資產配置。“這一案例充分說明了綜合資產配置對于網點發展的重要價值。”程靜說。

“構建全資產發展路徑與城市金融破題密切相關。對一線城市而言，要滿足客戶多元化需求，就要分層、分群管理客戶，提供差異化產品，為客戶提供‘一對一’高端服務，增加客戶的財富。”北京市分公司金融業務部副總經理楊枝靈說。

以全資產均衡發展理念為引領，北京郵政金融積極由傳統營銷向科技賦能精準營銷轉變，大力推動CRM系統和個人財富管理系統使用，先后兩次進行全市培訓，為所有鉆石級以上客戶出具資產配置報告，內部員工100%體驗手機銀行“財富專區”系統功能，進行體驗式營銷。同時，北京郵政還開發了專門針對保險、理財、基金產品的“蓄客”程序，針對“開門紅”、爆款基金、重點資管信托產品進行蓄客。僅“開門紅”期間實現蓄客4.3萬人，蓄金33億元，并閉環跟蹤客戶出單情況，對未出單客戶進行清單式“銷號”跟進，提高蓄客轉化效率。

今年上半年，北京郵政代理金融不僅實現了全資產規模穩步增長，全產品鏈體系建設保持全國領先之勢，而且全資產質量不斷提高，價值存款新增占比達74.91%、長期期交占比達27.50%、保險綜合手續費率達12.64%、偏股基金銷量占比達88.68%、凈值型理財保有量占比達60.64%，五項結構指標均高于全國郵政平均水平。

選配專才 加強隊伍精細化管理

資產配置具有很強的專業性，如何打造一支后備力量充足、服務專業的財富管理隊伍，做到城市金融網點資產配置人人能懂、人人能講、人人可做，并成長為行家里手，是城市金融發展破題的關鍵。

8月24日，在海淀區北沙灘郵政支行。作為北京市分公司人才培養標桿網點，這里一直源源不斷地向外輸送優秀的支行長、理財經理。今年上半年，已有兩名理財經理參加了支行長競聘，兩名柜員擬培養成為理財經理。

北沙灘支行的人才培養與“獎金池”密不可分。為了激勵城市金融隊伍產能提升，北京市分公司提出了設立績效“獎金池”的新思路。“‘獎金池’從業績和行為、資產和客戶、定性和定量、統一和個性等多維度對網點人員開展績效評價，調動網點全員管戶、營銷的主動性和積極性。”楊枝靈介紹說。

翻開北沙灘支行的“獎金池”記錄冊，看到涉及獎勵指標涵蓋行為類、業績類、加分項、考核項等四項，四項指標下又細化出30余個具體指標。支行長張晶每天會對柜員、理財經理當天的業務量、業務完成情況及時打分，“‘獎金池’可以從主動營銷的行為上激勵柜員嘗試轉介營銷，培養營銷意識，使其逐漸具備理財經理的能力，再充實到理財經理隊伍中。同時，通過對階段重點產品獎勵分值的提升，去激勵理財經理突破重點業務，避免只攻單一業務，從而優化網點全資產結構。”張晶說。

“‘獎金池’想要真正發揮效能并不容易。每個網點必須根據資產和客戶的實際情況對獎勵指標進行細化調整。‘獎金池’的一大特點是對營銷行為的觀察，需要支行長日常進行細致的基礎管理，這就考驗支行長是否具有強大的管理能力、調配能力。”海淀區分公司副總經理燕宇光說。

從北京市分公司來看，有效的績效管理在帶動員工產能和收入提升上發揮的作用也十分明顯。今年上半年，北京市分公司金融從業人員月均收入同比增長13.1%，理財經理月均收入同比增長17.3%。而理財經理保險理財類月人均產能達368萬元，是全國郵政平均水平的2.3倍。

如果說績效管理解決了從“要我干”到“我要干”的問題，那么，北京郵政更通過解決“誰來干”“專職干”“如何干”這三大隊伍建設的關鍵問題，為破題城市金融打造了專業的財富管理隊伍。

盤活人員，解決“誰來干”的問題。北京市分公司利用ITM分流壓降高柜人員，在網點績效分配方案中對ITM發卡進行積分傾斜，今年上半年共壓降高柜人員197人，充實到理財經理隊伍中有110人。同時，打造金融“黃金崗位”，發展攬投人員參與營銷金融業務。

分層管理，解決“專職干”的問題。為完善財富管理隊伍專業化管理，先后印發《財富管理隊伍建設方案》《理財經理管理辦法》《客戶經理管理辦法》，使財富管理隊伍專職化。北京市分公司現點均配備專職理財經理1.8人，服務財富級客戶的財富顧問、財富經理共41人，從數量上保證客戶只要來到廳堂就有專人進行資產管理。

提升能力，解決“如何干”的問題。北京市分公司組織各層級管理人員、支行長開展“浙大游學”培訓，掌握城市金融發展前沿知識;組織理財經理開展“百煉成鋼”培訓，進行“軍訓拓展+專業知識+業績實戰+效果跟蹤”閉環管理;開展持證提升培訓，今年共新增基金從業人員60人，理財經理基金持證率達51%，隊伍專業性顯著提升。

為了激發城市金融隊伍奮勇爭先，北京市分公司還開發了“北京郵政數據分析應用平臺”和“支行大排名系統”，系統呈現、多維對標30余項金融發展評價指標，對所有網點實現穿透式管理和全市橫向對標，助力網點開展“比學趕幫超”活動，保持一往無前的精神狀態。

培育生態 提供綜合化客戶服務

城市金融發展必須突破金融產品同質化、廳堂到訪客戶少的困境，“發揮郵政協同優勢，滿足客戶的非金融需求”是北京市分公司成功破題的關鍵一招。“圍繞城市居民衣、食、住、行、游、娛的生活需求，北京郵政發揮寄遞、報刊、電商等協同優勢開展獲客，并聚焦非金融增值服務，強化與客戶的紐帶聯系，實現客戶服務向綜合化轉變，與其他商業銀行開展差異化競爭。”楊枝靈認為，這樣做實際上實現了從“做銀行”向“做生態”轉變，讓郵政金融成為居民生活的一部分。

9月3日，在來到位于偏僻居民區內的石景山區五里坨郵政支行。2019年5月，當時的五里坨支行剛搬遷過來，由于CRM系統里屬于原支行片區的金融客戶距離現網點較遠，該支行面臨著無存量客戶可挖的窘境。如今，該支行已經一躍成為北京市分公司城市金融發展的標桿網點。在支行長郭衛民看來，蛻變的原因正是“協同獲客”。

五里坨支行與服務片區內的高井投遞部達成協同發展協議，支行不定期選派工作人員進駐投遞部，協助投遞員撥打預約投遞電話、上門投遞，抓住機會宣傳支行的客戶活動，累計撥打預約服務電話近2萬個。通過投遞電話預約、上門投遞宣傳，累計成功邀約600名小包客戶到訪金融網點，其中150余人購買了理財產品。同時，結合報刊大收訂的黃金期，該支行借助投遞部走街串巷的力量，成功進駐部隊干休所和周邊居民社區，策劃開展了金融大講堂、DIY手繪、藝術插花等多樣化的客戶活動，實現吸客獲客留客。

在五里坨支行廳堂內，看到了平谷大桃等不少應季農產品的宣傳牌，這也是郭衛民眼中維系客戶的利器。“有的人可能會覺得金融網點銷售農產品是負擔，但我認為這是與客戶增加接觸的好機會。有好的農產品，我想著介紹給客戶，客戶與我們的關系就更近一步，順帶著就會去關注我們的金融產品。”郭衛民認為，金融網點的協同發展，實際上就是去主動關注城市居民的非金融需求，與他們的日常生活產生更多的聯系。

今年上半年，北京郵政金融網點結合報刊收訂、校園包裹收寄等，對重點客群進行走訪，實現權益卡獲新客7.02萬戶，中青年客戶占比達56%，客群結構持續優化;結合“賞郵票、學黨史”活動，成功與高校、政府、企業等建立起密切聯系，實現了金融批量獲客。同時，以商戶收單為切入點，搶抓平谷大桃、昌平草莓、大興西瓜等京郊優質農產品營銷契機，今年上半年累計開發收單商戶5630戶，開通手機銀行8920個、數字錢包3686個，實現快捷綁卡7840次。

針對城市客戶熱衷線上消費的特點，從滿足其日常生活需求出發，北京市分公司還開發了金融綜合會員積分平臺。對VIP客戶提供金融全業務積分回饋，提供“線上下單、配送到家”的“一站式”會員權益。根據特定客群個性化需求特點，提供個性化增值服務，比如為“有車一族”兌換洗車卡，為年輕客群兌換家政保潔服務，為社區居民提供爆款水果團購，針對私行客戶開展“一對一”健康咨詢、垂釣活動等，以有溫度、有深度的客戶服務換來城市金融發展的商機。

大道至簡，實干為要。北京郵政城市金融發展的成效，正是源于遵循行業發展規律，以勇于破題、善于解題的實干精神，在實踐中求真知，在探索中找規律，推動城市金融的經營服務向全資、線上、生態、協同加速轉型。

(新媒體責編：qiaoyidan)