黨的十九屆四中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》《決定》指出要構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。改進(jìn)和創(chuàng)新正面宣傳，完善輿論監(jiān)督制度，健全重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制。這為做大做強(qiáng)新型主流媒體，持續(xù)推進(jìn)新型主流媒體輿論引導(dǎo)理念與實(shí)踐的創(chuàng)新提供了基本依據(jù)，指明了發(fā)展方向。

樹立用戶沉淀思維，提升存量受眾基數(shù)

在傳統(tǒng)媒體話語權(quán)不斷消解，新興媒體平臺(tái)層出不窮的環(huán)境下，主流媒體要增強(qiáng)民眾的信任感，提高民眾的依賴度，建成穩(wěn)定受眾群，才能使輿論引導(dǎo)之路走得更遠(yuǎn)。

一是樹立“用戶為王”的受眾思維。伴隨著智能媒體時(shí)代的到來，算法技術(shù)能夠分析受眾的環(huán)境、行為和偏好，數(shù)據(jù)分析使受眾畫像能夠精準(zhǔn)呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要適應(yīng)分眾化傳播時(shí)代特性，轉(zhuǎn)變泛化信息傳遞思維，提供與受眾用戶需求適配的內(nèi)容，精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，在“人人擁有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，單向的信息傳遞已不能滿足受眾需求。因而，主流媒體要重視受眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)，學(xué)會(huì)建立與受眾的對(duì)話關(guān)系，搭建媒體與受眾的互動(dòng)橋梁，賦予受眾表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，讓受眾自覺參與內(nèi)容的探討交流過程，形成信息的雙向傳播模式。

二是搭建具有多重功能的綜合平臺(tái)。新型主流媒體平臺(tái)建設(shè)要增強(qiáng)公司運(yùn)營思維，充分利用智慧城市建設(shè)機(jī)遇，以“四全媒體”(全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體)中的全效媒體理念作為引導(dǎo)，突破傳統(tǒng)媒體功能尺度，匯集成為一種擁有多種功能的綜合信息服務(wù)體。為此，主流媒體不僅要提供信息資源，還要提供公共服務(wù)，既具備有輿論引導(dǎo)能力，又要擁有服務(wù)能力，以移動(dòng)客戶端或微信公眾號(hào)等作為傳播載體，將政務(wù)資訊、通知公告、便民信息等資源集合到同一平臺(tái)發(fā)布，延伸媒體平臺(tái)屬性，搭建以“媒體+服務(wù)”“媒體+電商”等為形式的復(fù)合服務(wù)平臺(tái)。讓民眾在參與解決社會(huì)問題，介入公共事務(wù)處理的過程中，增加對(duì)媒體平臺(tái)的依賴度和信任感，提高受眾黏性。

三是采用線上線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營模式。主流媒體除了需要在線上打通與民眾溝通的多種渠道，還需要在線下構(gòu)建與受眾良性互動(dòng)的實(shí)體活動(dòng)，引發(fā)民眾興趣，提高民眾關(guān)注度，放大宣傳效能，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，打通傳播的“最后一公里”。以騰沖市推出的“融媒體中心與新時(shí)代文明實(shí)踐中心再融合”為例，其將融媒體平臺(tái)與新時(shí)代文明實(shí)踐需求有機(jī)結(jié)合，生動(dòng)體現(xiàn)了“從群眾中來，到群眾中去”的思想，以志愿服務(wù)作為核心精神引領(lǐng)，組織文化志愿者開展巡回文藝文化志愿活動(dòng)，在“青年志愿服務(wù)隊(duì)”的帶領(lǐng)下徒步高黎貢山古道開展環(huán)保志愿活動(dòng)，整合線上線下資源，以創(chuàng)新的方式融入民眾生活，實(shí)現(xiàn)了主流媒體線上線下兩端的同頻共振。

深刻把握全媒體環(huán)境，加快內(nèi)容創(chuàng)新步伐

不日新者必日退，提高主流媒體宣傳力，做好新時(shí)代的宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。在信息技術(shù)加速變革的全媒體時(shí)代，主流媒體要在明確技術(shù)發(fā)展前沿方向的前提下，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，才能及時(shí)占據(jù)輿論場(chǎng)的制高點(diǎn)，在短時(shí)內(nèi)形成輿論強(qiáng)勢(shì)。

一是提升核心內(nèi)容的挖掘策劃能力。主流媒體作為“黨的政策主張的傳播者”“社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者”，承擔(dān)著廓清謬誤的重大責(zé)任，肩負(fù)著凝心聚力的重要使命。在各種社會(huì)熱點(diǎn)事件的沖擊中，在復(fù)雜輿論聲音的裹挾中，首先要堅(jiān)持核心價(jià)值觀的思想引領(lǐng)，擁有明辨是非的眼力，堅(jiān)守主流輿論思想陣地。其次要具備強(qiáng)大的思考能力和敏銳的判斷能力，牢固樹立新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯?ldquo;時(shí)度效”原則，學(xué)會(huì)第一時(shí)間在海量信息中挑選出有效信息，敢于突破單一視角，從多維度把握信息價(jià)值內(nèi)涵，從而針對(duì)信息資源進(jìn)行創(chuàng)意策劃，適度及時(shí)地進(jìn)行新聞報(bào)道，為核心內(nèi)容的傳遞營造話題中心，提高輿論引導(dǎo)的有效性。

二是實(shí)現(xiàn)表達(dá)內(nèi)容與呈現(xiàn)形態(tài)的嫁接。傳統(tǒng)主流媒體以權(quán)威性和可信性作為堅(jiān)實(shí)后盾，具有擁有專業(yè)化、能力強(qiáng)的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S邏輯，完整的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)。主流媒體在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要避免“新瓶裝舊酒”現(xiàn)象的出現(xiàn)。為此，主流媒體需要緊跟時(shí)代步伐，緊盯新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，順應(yīng)新媒體技術(shù)邏輯，及時(shí)轉(zhuǎn)變內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，增強(qiáng)內(nèi)容傳達(dá)的有效力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助推下，各種類型的短視頻形態(tài)層出不窮，其中以原創(chuàng)記錄生活為初始特征的Vlog視頻形態(tài)勢(shì)頭強(qiáng)勁，一度掀起全民Vlog熱潮。輕量化、人格化是這一視頻形態(tài)的主要特征，傳統(tǒng)媒體要緊緊把握這一技術(shù)形態(tài)特點(diǎn)，做到內(nèi)容與形態(tài)的完美貼合，明確媒體機(jī)構(gòu)非大眾化的生活場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，將日常工作故事和細(xì)節(jié)作為吸引點(diǎn)，營造現(xiàn)場(chǎng)感和親密感，拉近受眾距離，打破心理屏障，實(shí)現(xiàn)信息傳遞有效。

三是建立年輕化的話語傳播體系。一方面，主流媒體作為“公眾的精神紐帶”，要將黨的十九大報(bào)告中指出的“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”作為行動(dòng)目標(biāo)，充分發(fā)揮主流輿論宣傳優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定主流思想導(dǎo)向陣地，增強(qiáng)主流輿論引領(lǐng)的責(zé)任感，提升自身政治引領(lǐng)地位，做到主動(dòng)出擊發(fā)出權(quán)威聲音，快速把握輿論主動(dòng)權(quán)。另一方面，“上傳”還需“下達(dá)”，主流媒體不能固守傳統(tǒng)僵化的話語輸出體系，要努力打破思想傳遞與受眾接收的理解屏障，讓主流思想“傳得開、叫得響”，提升主流思想的說服力。媒體工作者要深入民眾日常生活，融入網(wǎng)絡(luò)媒體新語境，了解民眾喜聞樂見的表達(dá)方式，適應(yīng)新媒體時(shí)代話語表達(dá)習(xí)慣，不僅要讓民眾“聽得見、看得到”，還要使民眾“聽得進(jìn)、看得懂”。構(gòu)建一套既集合了新媒體時(shí)代的話語特質(zhì)，又與主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵相符的話語結(jié)構(gòu)，拓寬主流思想在民眾中的傳播廣度，使主流思想深入民心。

把握全媒體時(shí)代脈搏，暢通輿論傳播渠道

在信息技術(shù)高速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)崛起的全媒體時(shí)代，主流輿論傳播面對(duì)著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體要因勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，及時(shí)改變傳播策略。

一是鞏固議程設(shè)置主導(dǎo)地位。在當(dāng)今自由多元的網(wǎng)絡(luò)空間中，各種議題紛繁復(fù)雜，而議程設(shè)置是主流媒體輿論傳播的關(guān)鍵一步。成為議題設(shè)置的掌舵者，建成主流輿論中心是主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的必然要求，是新型主流媒體建設(shè)的應(yīng)有之義。主流媒體要充分發(fā)揮“壓艙石”和“定海神針”的作用，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，能與民眾保持同一思想戰(zhàn)線，增強(qiáng)民眾信心。因而，主流媒體在采用“報(bào)、網(wǎng)、端、微”的四種形態(tài)平臺(tái)發(fā)布信息的基礎(chǔ)上，需要將分散的平臺(tái)支流整合為統(tǒng)一的信息發(fā)布主流，匯聚形成核心力量，打造權(quán)威信息發(fā)布航母。此外，主流媒體要學(xué)會(huì)借助專家學(xué)者的二級(jí)信息傳遞窗口，助推正向輿論的形成。

二是要打通多種渠道傳播力量。在“去中心化”的傳播格局影響下，社交媒體平臺(tái)本身的病毒裂變式傳播機(jī)制使主流聲音難以抵達(dá)受眾，極易產(chǎn)生極端言論和煽動(dòng)性文章，沖擊主流倫理道德和核心價(jià)值觀。主流媒體作為黨和人民的喉舌，要緊緊把握話語權(quán)，鞏固權(quán)威地位，堅(jiān)守主流輿論陣地，要通過建立自己的新媒體平臺(tái)，諸如微博、微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端等，將傳播視野擴(kuò)展至各個(gè)社交媒體平臺(tái)，將傳播觸角伸至各大信息交流場(chǎng)，掌控的各大輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。

三是要對(duì)接外部平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)。媒體轉(zhuǎn)型不僅要在內(nèi)部構(gòu)建全媒體矩陣，還要對(duì)外鏈接抖音、今日頭條等平臺(tái)。不同媒體平臺(tái)具有自己獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)，媒體機(jī)構(gòu)不能固守原有的單線生產(chǎn)理念，應(yīng)采取“一次采集，多次分發(fā)”的生產(chǎn)模式，一個(gè)內(nèi)容多端發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多段共享融通。在融通過程中，媒體分發(fā)的內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，需要媒體積極研究不同類型平臺(tái)的傳播規(guī)律，分析各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)思路。按照平臺(tái)運(yùn)營邏輯，將內(nèi)容素材轉(zhuǎn)換為適當(dāng)?shù)男问剑�進(jìn)行多樣化的新聞生產(chǎn)，根據(jù)不同平臺(tái)的受眾需求，著眼于受眾群體的不同偏好，做出貼合平臺(tái)特性的新聞產(chǎn)品，進(jìn)行立體式、全方位的有效傳播。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)